---
title: "Marketing bền vững khác CSR: tuyên bố cần bằng chứng gì"
description: "Marketing bền vững là nói điều chứng minh được với khách. Xem sáu nguyên tắc của CMA Anh, khung SHIFT và ví dụ giả định chấm từng tuyên bố."
url: "https://staging.khoi.co.uk/blog/marketing-ben-vung-khong-phai-csr"
lang: vi
author: "Lê Quốc Khôi"
date: 2026-11-02
updated: 2026-11-03
topics: ["Đạo đức & quản trị công ty"]
tags: ["Marketing bền vững", "Tuyên bố môi trường", "Tẩy xanh", "Ba đường đáy", "Hành vi tiêu dùng"]
---

# Marketing bền vững không phải CSR: từ lời hứa đến bằng chứng

## Tóm tắt nhanh

- Marketing bền vững là điều bạn nói với khách; CSR là điều doanh nghiệp làm. Lời nói lên bao bì thành tuyên bố cần bằng chứng. Hướng dẫn CMA của Anh (2021) nêu sáu nguyên tắc (Competition and Markets Authority, 2021); đây không phải luật Việt Nam.
- Từ chung chung như "bền vững" hay "thân thiện môi trường" cần chứng cứ mạnh (Competition and Markets Authority, 2021). Ví dụ thương hiệu trái cây sấy trong bài là giả định, mọi số liệu do tôi bịa: một tuyên bố có cơ sở, một có một phần, một chưa có.
- Khung SHIFT (White, Habib và Hardisty, 2019) nêu năm yếu tố khiến người tiêu dùng dễ chọn hành vi bền vững hơn (White et al., 2019). Nó nói về cách khuyến khích hành vi, không thay được bằng chứng.
- Năm 2018, chính Elkington viết rằng ba đường đáy không được thiết kế chỉ để làm công cụ kế toán, và đề nghị "thu hồi" khái niệm (Elkington, 2018).

Bạn phụ trách marketing cho một thương hiệu trái cây sấy, một tour trên sông hay một dòng đồ uống đóng chai. Tuần sau, bao bì mới in chữ "thân thiện với môi trường" cạnh hình chiếc lá. Nếu khách hay cơ quan quản lý hỏi, ai trong công ty đưa ra được tài liệu cho dòng chữ đó?

## Marketing một tuyên bố bền vững khác CSR ở đâu?

[Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)](https://staging.khoi.co.uk/thuat-ngu#corporate-social-responsibility) là việc doanh nghiệp làm: chính sách lao động, chương trình trồng cây. Marketing bền vững là câu bạn nói với khách để họ chọn mua. Cách phân biệt này là của tôi, không trích từ nguồn nào.

Khác biệt nằm ở chỗ kiểm chứng. Chương trình CSR có thể chạy lặng lẽ, không ai đo. Câu in trên bao bì thì khách đọc như sự thật có thể kiểm. CMA coi tuyên bố môi trường là tuyên bố gợi ra rằng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay doanh nghiệp tốt hơn cho môi trường, nói thẳng hay nói ngầm, trong quảng cáo, bao bì và cả tên thương hiệu. Màu sắc, hình ảnh, logo cũng được tính (Competition and Markets Authority, 2021). Chiếc lá xanh cạnh chữ "thân thiện môi trường" là một phần của tuyên bố, không phải trang trí.

## Một tuyên bố cần những bằng chứng nào?

Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (Competition and Markets Authority, CMA) công bố Green Claims Code ngày 20/9/2021. Hướng dẫn này áp dụng cho doanh nghiệp tại Anh và doanh nghiệp ngoài Anh bán cho người tiêu dùng Anh, và tự nói mình không phải tư vấn pháp lý (Competition and Markets Authority, 2021). Nó không phải luật Việt Nam, và bài này không bàn quy định Việt Nam: bạn cần tự kiểm tra hoặc hỏi luật sư.

> **Hình:** (compare) Cột trái theo sáu nguyên tắc của CMA (2021). Cột phải là cách đọc của tôi, không phải danh mục của CMA.

```json
{
  "type": "compare",
  "columns": ["Câu hỏi tự hỏi trước khi in", "Hồ sơ nên giữ"],
  "rows": [
    { "label": "Trung thực và chính xác", "cells": ["Điều in ra có đúng, và khách hiểu ra đúng điều đó không?", "Số đo gốc, ngày đo, phạm vi đo"] },
    { "label": "Rõ ràng, không mơ hồ", "cells": ["Khách hiểu từ này theo nghĩa nào? Nó áp cho cả sản phẩm hay chỉ bao bì?", "Định nghĩa từng từ, ghi ngay cạnh tuyên bố"] },
    { "label": "Không bỏ sót hay giấu thông tin", "cells": ["Có mặt xấu nào khách cần biết để chọn mà ta không nói?", "Danh sách tác động tốt và xấu của sản phẩm"] },
    { "label": "So sánh công bằng, có nghĩa", "cells": ["So với ai, đo bằng gì, cùng điều kiện không?", "Nguồn số liệu của cả hai phía, cùng kỳ, cùng loại"] },
    { "label": "Xét cả vòng đời", "cells": ["Tuyên bố có che mất khâu gây tác động lớn nhất không?", "Ước tính tác động theo khâu, từ nguyên liệu đến rác thải"] },
    { "label": "Có chứng cứ", "cells": ["Nếu bị hỏi, ta đưa được tài liệu nào?", "Báo cáo, hoá đơn, kết quả kiểm định, được cập nhật"] }
  ]
}
```

Hai chi tiết đáng nhớ khi viết bao bì:

- Từ chung như "xanh", "bền vững", "thân thiện môi trường" dễ bị hiểu là cả sản phẩm hoặc cả doanh nghiệp có tác động tích cực, hoặc ít nhất không gây hại. Nếu không chứng minh được điều đó, CMA nói doanh nghiệp có nguy cơ không đáp ứng nghĩa vụ pháp lý của Anh (Competition and Markets Authority, 2021).
- Chứng cứ nên vững, đáng tin, đúng chủ đề và còn mới. Nhãn doanh nghiệp tự đánh giá, tự công bố gây lo ngại hơn nhãn của bên thứ ba có tiêu chí công khai (Competition and Markets Authority, 2021).

Hướng dẫn có ví dụ minh hoạ, không nêu tên doanh nghiệp nào: hộp sữa chua phủ lá xanh lớn kèm dòng "giảm nhựa", dù nhựa chỉ giảm 5% và nhà máy chuyển đi xa hơn nên tác động chung gần như không giảm. Câu đó đúng, nhưng CMA nhận định cách trình bày dễ khiến khách tưởng mức giảm lớn hơn thực tế (Competition and Markets Authority, 2021).

## Ba tuyên bố của một thương hiệu giả định đứng vững đến đâu?

**Ví dụ giả định.** Thương hiệu "Trái Sấy Rạch Xanh", ba tuyên bố và mọi con số dưới đây do tôi bịa để minh hoạ, không thuộc về doanh nghiệp nào. Thương hiệu sấy xoài, mít ở đồng bằng sông Cửu Long, bán túi 200 g. Thang xếp loại là của tôi, không phải của CMA.

| Tuyên bố trên bao bì | Xếp loại | Bằng chứng giả định đang có | Cần thêm hoặc viết lại |
|:--|:--|:--|:--|
| "Túi 200 g dùng ít nhựa hơn 40% so với túi năm 2023" | Có cơ sở | Phiếu cân 30 túi mỗi lô: màng từ 10 g xuống 6 g; hoá đơn mua màng | Giữ phiếu cân. Ghi "so với túi cũ của chúng tôi". Kiểm xem màng mới có khó tái chế hơn không |
| "Thân thiện với môi trường", kèm hình lá xanh | Chưa có cơ sở | Chỉ có số liệu về màng. Chưa đo năng lượng sấy hay vận chuyển | Bỏ cụm này, hoặc đánh giá cả vòng đời. Thay bằng tuyên bố cụ thể như dòng trên |
| "Giá thu mua cao hơn thị trường 10%" | Có một phần | Sổ mua của 12 hộ vườn: giá trung bình 28.000 đ/kg xoài loại 1. Chưa lưu giá thị trường cùng kỳ | Lưu nguồn giá cùng loại, cùng tuần. Viết "cao hơn giá bình quân tại chợ đầu mối X, quý Y", nêu rõ 12 hộ |

Dòng đầu nói được vì có số đo gốc và so với chính mình, nhưng vẫn cần kiểm xem giảm nhựa có đẩy tác động sang chỗ khác không, như ví dụ sữa chua. Dòng hai là loại tuyên bố rộng nhất trong ba dòng, nên cần chứng cứ mạnh (Competition and Markets Authority, 2021). Dòng ba thiếu nửa còn lại của phép so sánh; CMA đòi so sánh cùng loại và có cơ sở rõ ràng (Competition and Markets Authority, 2021). Hợp nếu bạn đưa được số của cả hai phía, không hợp nếu chỉ có số của mình.

## Khi tuyên bố đã đứng vững, làm sao khách đổi hành vi?

Khi khách nói ủng hộ sản phẩm xanh nhưng vẫn mua theo thói quen cũ, người ta gọi đó là [khoảng cách ý định và hành vi](https://staging.khoi.co.uk/thuat-ngu#intention-behaviour-gap). White, Habib và Hardisty (2019) rà soát tài liệu marketing và khoa học hành vi về cách đưa tiêu dùng theo hướng bền vững hơn. Theo phần tóm tắt, người tiêu dùng dễ làm hành vi thân thiện môi trường hơn khi thông điệp hoặc bối cảnh tác động vào năm yếu tố: ảnh hưởng xã hội, hình thành thói quen, bản sắc cá nhân, cảm xúc và nhận thức, tính hữu hình. Viết tắt là [SHIFT](https://staging.khoi.co.uk/framework/shift-sustainable-behaviour) (White et al., 2019).

> **Hình:** [SHIFT: thay đổi hành vi tiêu dùng bền vững](https://staging.khoi.co.uk/framework/shift-sustainable-behaviour) Khung SHIFT (vẽ lại theo White, Habib và Hardisty, 2019).

Tôi chỉ đọc phần tóm tắt. Các câu hỏi dưới đây là cách đọc của tôi, không phải khuyến nghị của tác giả.

| Yếu tố | Câu hỏi cho đội marketing |
|:--|:--|
| Ảnh hưởng xã hội | Có số thật về việc người khác đã làm không? Nếu có, in đúng số đó |
| Thói quen | Hành động bền vững có là lựa chọn mặc định ở bước mua không? |
| Bản sắc cá nhân | Hành động này nói gì về người làm nó, và họ có muốn mang hình ảnh đó không? |
| Cảm xúc và nhận thức | Thông điệp dẫn khách tới một việc cụ thể làm được không? |
| Tính hữu hình | "6 g nhựa mỗi túi" cụ thể hơn "ít nhựa" |

CMA trả lời "bạn được nói gì". SHIFT trả lời "khách làm theo thế nào". Đánh giá của tôi: dùng SHIFT cho tuyên bố chưa có bằng chứng chỉ khiến nó lan nhanh hơn.

## Một tuyên bố công khai trông thế nào, và bằng chứng nằm ở đâu?

Ca [Mekong Smile](https://staging.khoi.co.uk/case/mekong-smile-sustainable-tourism) ở Cần Thơ cho thấy một tuyên bố ngoài đời. Tôi không đánh giá doanh nghiệp này.

Trên trang giới thiệu, Mekong Smile nói hoạt động từ năm 2017, cam kết theo nguyên tắc ESG và các Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc, và viết rằng chuyến đi của khách "trực tiếp hỗ trợ bảo tồn môi trường và sự thịnh vượng cộng đồng trên khắp vùng Đồng bằng sông Cửu Long". Trang ghi công ty có đăng ký Travelife và nhận giấy khen năm 2025 của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Cần Thơ về quảng bá du lịch bền vững (Mekong Smile, n.d.).

Bối cảnh vùng nằm ngoài tầm một doanh nghiệp. Viet Nam News ngày 24/11/2024 đưa tin Chợ nổi Cái Răng còn khoảng 200 ghe hoạt động đều, so với 500 ghe năm 2016, theo UBND quận Cái Răng. Các nguyên nhân bài nêu gồm giao thông đường bộ phát triển, kè sông, quản lý chồng chéo và bảo vệ môi trường còn thiếu sót (Viet Nam News, 2024). Bài không nhắc đến Mekong Smile.

Từ đó rút ra một phép thử, không phải một bản án. Câu nói chuyến đi trực tiếp hỗ trợ bảo tồn môi trường trên khắp vùng có thể đọc là kết quả ở quy mô cả vùng, nơi nhiều bên cùng gây ra nguyên nhân, nên dữ liệu của một doanh nghiệp khó chứng minh. Câu cỡ doanh nghiệp, như số hộ dân được trả công hay lượng rác thu sau mỗi chuyến, thì chứng minh được. Tôi không xem số liệu kiểm toán, hồ sơ Travelife hay giấy khen, nên không kết luận các câu trên trang giới thiệu có đủ bằng chứng hay không.

## Đào sâu: ba đường đáy từ đâu ra, và vì sao chính tác giả muốn thu hồi?

Thư viện ghi nguồn gốc của [khung ba đường đáy](https://staging.khoi.co.uk/framework/triple-bottom-line) là cuốn *Cannibals with forks* của Elkington (1997) (Elkington, 1997). Tôi chưa đọc cuốn này. Trong bài năm 2018, Elkington nói ông đặt ra thuật ngữ năm 1994 (Elkington, 2018). Khung chia kết quả thành lợi nhuận, con người, hành tinh; theo blog HBS Online, doanh nghiệp nên đo cả tác động xã hội và môi trường (Miller, 2020).

> **Hình:** [Ba trụ cột kết quả (Lợi nhuận – Con người – Hành tinh)](https://staging.khoi.co.uk/framework/triple-bottom-line) Khung ba đường đáy (vẽ lại theo Elkington, 1997).

Một phê bình đáng đọc đến từ chính Elkington. Trên *Harvard Business Review* năm 2018, ông đề nghị "thu hồi" khái niệm, như nhà sản xuất thu hồi một mẫu xe lỗi. Ông viết rằng khung này không được thiết kế chỉ để làm công cụ kế toán, nhưng nhiều người dùng sớm hiểu nó là bài toán cân bằng, theo tư duy đánh đổi. Các CEO, giám đốc tài chính và lãnh đạo khác dồn sức đạt chỉ tiêu lợi nhuận, trong khi chỉ tiêu về con người và hành tinh hiếm khi được đối xử tương tự (Elkington, 2018).

Elkington dẫn một cách dùng đúng hơn, của cựu giám đốc điều hành Covestro Patrick Thomas: tối thiểu phải tiến bộ ở hai chiều trong khi chiều thứ ba không bị ảnh hưởng (Elkington, 2018). Tôi chuyển ý đó sang marketing thành một phép thử riêng, không phải lời của Elkington hay Thomas, cùng tinh thần với nguyên tắc "không bỏ sót" của CMA: nếu tuyên bố nói thương hiệu cải thiện một chiều, nó nên nói chiều còn lại không xấu đi.

Còn hai giới hạn. Thư viện ghi rằng ba chữ P là công cụ truyền thông, khung tự nó không chứng minh bền vững làm tăng lợi suất. Blog HBS Online nói doanh nghiệp có chỉ số ESG tốt thường sinh lời cao hơn, nhưng không nêu nghiên cứu cụ thể ở đoạn đó (Miller, 2020). Đừng chép câu đó lên quảng cáo. Và SHIFT là bài tổng quan tài liệu (White et al., 2019); tóm tắt không cho biết nó đã được kiểm với người tiêu dùng Việt Nam chưa.

## Câu hỏi thường gặp

### Marketing bền vững khác CSR ở điểm nào?

CSR là những gì doanh nghiệp làm, còn marketing bền vững là điều bạn nói với khách để họ chọn mua. Cách phân biệt này là của tôi, không phải định nghĩa trích từ nguồn. Hệ quả: khi lời nói lên bao bì hay quảng cáo, nó thành một tuyên bố mà khách và cơ quan quản lý có thể kiểm. Hướng dẫn của CMA coi cả logo, màu sắc và tên thương hiệu là một phần của tuyên bố (Competition and Markets Authority, 2021).

### Green Claims Code của CMA có áp dụng cho doanh nghiệp Việt Nam không?

Không theo nghĩa là luật Việt Nam. Đây là hướng dẫn của cơ quan Anh, áp dụng cho doanh nghiệp tại Anh và doanh nghiệp ngoài Anh bán cho người tiêu dùng Anh, và chính nó nói mình không phải tư vấn pháp lý (Competition and Markets Authority, 2021). Bài này không bàn quy định Việt Nam. Hãy dùng bộ nguyên tắc như danh sách câu hỏi, rồi hỏi luật sư về quy định trong nước.

### Có được ghi "bền vững" hay "thân thiện môi trường" trên bao bì không?

CMA cảnh báo các từ chung chung dễ bị hiểu là cả sản phẩm, cả doanh nghiệp có tác động tích cực hoặc ít nhất không gây hại, và doanh nghiệp cần chứng cứ mạnh tương ứng (Competition and Markets Authority, 2021). Tuyên bố cụ thể, có số đo và phạm vi, thường ít gây hiểu nhầm hơn, dù vẫn phải có chứng cứ (Competition and Markets Authority, 2021). Nếu chưa đánh giá cả vòng đời sản phẩm, hãy nói đúng khâu bạn đã đo.

### Ba đường đáy có chứng minh làm bền vững thì lợi nhuận tăng không?

Không. Bản thân khung này không chứng minh điều đó. Elkington viết năm 2018 rằng ý định ban đầu của ông là đổi hệ thống, còn nhiều người dùng nó như bài toán cân bằng đánh đổi (Elkington, 2018). Blog của HBS Online nói doanh nghiệp có chỉ số ESG tốt thường sinh lời cao hơn, nhưng đoạn đó không nêu nghiên cứu cụ thể (Miller, 2020).

## Tài liệu tham khảo

- Competition and Markets Authority (2021) *Green Claims Code: making environmental claims*. GOV.UK. Available at: https://www.gov.uk/government/publications/green-claims-code-making-environmental-claims.
- Elkington, J. (1997) *Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business*. Oxford: Capstone.
- Elkington, J. (2018) *25 years ago I coined the phrase ‘triple bottom line’. Here's why it's time to rethink it*. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2018/06/25-years-ago-i-coined-the-phrase-triple-bottom-line-heres-why-im-giving-up-on-it.
- Mekong Smile (n.d.) *About Mekong Smile*. mekongsmile.com. Available at: https://mekongsmile.com/about-us.
- Miller, K. (2020) *The triple bottom line: what it is & why it's important*. Harvard Business School Online, Business Insights blog, 8 December 2020 (updated 16 August 2023). Available at: https://online.hbs.edu/blog/post/what-is-the-triple-bottom-line.
- Viet Nam News (2024) *Cái Răng Floating Market eyes preservation, tourism development*. Viet Nam News. Available at: https://vietnamnews.vn/sunday-features/1687532/cai-rang-floating-market-eyes-preservation-tourism-development.html.
- White, K., Habib, R. and Hardisty, D.J. (2019) ‘How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: a literature review and guiding framework’, *Journal of Marketing*, 83(3), pp. 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649

---

Bản HTML chuẩn: https://staging.khoi.co.uk/blog/marketing-ben-vung-khong-phai-csr