Cắt ngân sách đòn bẩy đã bão hoà không phải rút lui, nếu kiểm trước

Ngày 27/7/2017, trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh, giám đốc tài chính của Procter & Gamble nói rằng sau khi cắt một phần quảng cáo số, công ty "không thấy tốc độ tăng trưởng giảm" (bản dịch của tôi) (Bruell và Terlep, 2017). Nếu có một khoản chi cứ nuốt thêm tiền mà doanh thu đứng yên, bạn sẽ hỏi cắt nó có phải nhượng bộ không, và làm sao biết mình không cắt nhầm chỗ đang nuôi công ty.

Cắt một đòn bẩy đã bão hoà có phải là rút lui?

Không, nếu khoản chi đó không phải điểm nghẽn của hệ thống và tiền cắt đi có chỗ đi. Nó là rút lui nếu khoản chi đang giữ một vị trí (khách mới, độ nhận biết) mà bạn bỏ đi mà không thay bằng gì.

Lý thuyết các điểm nghẽn cho cách nhìn thứ nhất. Goldratt định nghĩa điểm nghẽn là bất cứ thứ gì giới hạn hệ thống đạt kết quả cao hơn so với mục tiêu của nó (Goldratt, 2018, p. 3). Với các nguồn lực còn lại, ông hỏi có ích gì khi quản lý chúng để cấp nhiều hơn mức điểm nghẽn tiêu thụ, và trả lời là không: kết quả cả hệ thống đã do các điểm nghẽn quyết định (Goldratt, 2018, p. 4).

Tôi gọi khoản chi gần mục tiêu mà chi thêm gần như không tạo thêm giá trị là đòn bẩy đã bão hoà. Nếu khâu giới hạn doanh thu là thứ khác, chẳng hạn năng lực giao hàng hay tỷ lệ chốt đơn, bơm thêm lượt xem không nâng được kết quả. Áp vào quảng cáo là phần mở rộng của tôi: nguồn tôi đọc nói về hệ thống nói chung, không có ví dụ về ngân sách quảng cáo. Goldratt còn viết: "We very rarely find a company with a real market constraint, but rather, we find devastating marketing policy constraints" (Goldratt, 2018, p. 4). Quy tắc kiểu "ngân sách quảng cáo bằng x% doanh thu" có thể thuộc loại này; đó là suy luận của tôi.

Thí nghiệm của eBay cho thấy gì khi tắt quảng cáo?

Với một thương hiệu ai cũng biết, gần như không mất gì trong ngắn hạn, và phần lớn tiền chi rơi vào người vốn sẽ mua. Blake, Nosko và Tadelis làm hai thí nghiệm ở eBay, rồi tính ROI từ kết quả.

Điều cần nhìn là ai phản ứng. Người mới đăng ký và người chỉ mua một hai món trong năm trước tăng mua khi thấy quảng cáo; với người mua trên ba lần một năm, hiệu ứng gần bằng không (Blake et al., 2014, p. 17). Nhưng phần lớn lưu lượng và doanh số báo cáo gán cho kênh này đến từ người mua thường xuyên (Blake et al., 2014, p. 18). Các tác giả kết luận phần lớn tiền chi cho tìm kiếm trả tiền ở eBay là lãng phí, vì đa số lượt nhấp là của người vốn sẽ mua (Blake et al., 2014, p. 19).

P&G và Chase cắt gì, và hai vụ này chưa chứng minh được gì?

Cả hai nói cắt mà kết quả không xấu đi, nhưng đó là lời công ty tự báo cáo, không có nhóm đối chứng, và phần bị cắt giống vị trí quảng cáo kém chất lượng hơn là một đòn bẩy tốt đã bão hoà.

Tháng 11/2017, Marc Pritchard của P&G nói việc vẫn đạt mục tiêu doanh số khi cắt cho thấy "there is a lot of waste out there" (Tode, 2017). Tôi xếp hai vụ này là bằng chứng gợi ý, chưa phải nhân quả: cắt có thể không đau, còn lý do thì cần đối chứng như ở eBay.

Vì sao lợi suất trung bình dương mà đồng cuối cùng vẫn lỗ?

Vì phản ứng của doanh số với chi tiêu thường lõm: những đồng đầu lời nhiều, các đồng sau lời ít dần rồi âm. Hanssens viết rằng phản ứng thường lõm hoặc hình chữ S, nên ROMI (lợi suất trên đầu tư marketing) phụ thuộc vào mức chi; lợi suất ở đồng chi cuối cùng mới có thể làm thước chung giữa các khoản (Hanssens, 2024). Mô hình của Lewis và Rao cũng có vùng "chi quá tay": lợi suất cận biên đã âm nhưng ROI trung bình vẫn dương (Lewis và Rao, 2015, mục 2.1).

Ví dụ giả định. Một cửa hàng trực tuyến bán dụng cụ pha cà phê chi 60 triệu đồng mỗi tháng cho quảng cáo tìm kiếm, biên lãi gộp 40%. Mọi con số dưới đây do tôi bịa; trên thực tế không ai biết chúng, vì thế mới cần thử.

Trung bình +13% khiến khoản chi trông ổn. Nhưng chỉ giữ 20 triệu đầu thì lãi ròng là 28 triệu, hơn 20 triệu so với giữ cả 60 triệu. Cắt hai phần ba ở đây không phải rút lui: phần bị bỏ là phần lỗ. Ngược lại, nếu 20 triệu đầu là phần nuôi khách mới, cắt nhầm nó mới là rút lui.

Khi nào cắt đúng là rút lui?

Khi khoản chi đang mua thứ mà doanh số hiện tại không tự giữ được, hoặc khi bạn ngừng hẳn thay vì cắt gọn. Các nguồn cho ba dấu hiệu.

Một, khách mới: ở eBay, nhóm chưa biết sản phẩm là nhóm phản ứng (Blake et al., 2014, pp. 17-18). Hai, quy mô: Blake và cộng sự viết rằng kết luận có thể không đúng với "small and new entities that have no brand recognition" (Blake et al., 2014, p. 24). Ba, thời gian: nhóm của Hartnett nhìn 41 thương hiệu đồ uống có cồn và đồ pha chế ở Úc từ 1996 đến 2015. Sau một năm gần như không quảng cáo, doanh số trung bình giảm 16%, hai năm 25%, ba năm 36%; thương hiệu lớn đang tăng thường còn tăng tiếp, còn gần như mọi thương hiệu nhỏ đang tăng bắt đầu giảm ngay (Hartnett et al., 2021). Đây là số liệu quan sát theo năm, không phải thí nghiệm, và là quảng cáo phủ rộng nhiều kênh, không nói riêng quảng cáo tìm kiếm. Nhưng nó cho thấy cắt về không và cắt gọn là hai quyết định khác nhau.

Kiểm trường hợp xấu nhất thế nào trước khi cắt?

Đặt giới hạn lỗ trước, rồi chọn cỡ cắt sao cho trường hợp xấu nhất chịu được và đảo ngược được. Lý do không chờ đo chính xác: khoảng tin cậy trung vị của ROI trong 25 thí nghiệm của Lewis và Rao rộng hơn 100 điểm phần trăm (Lewis và Rao, 2015, tóm tắt). Sáu bước dưới đây là của tôi.

1. Gọi tên mục tiêu và điểm nghẽn (bước một của Goldratt), rồi hỏi khoản chi này nuôi cái gì. Nếu nó nuôi chính điểm nghẽn, chẳng hạn khách mới khi bạn đang thiếu khách, đừng cắt trước khi tách riêng.
2. Tách khoản chi theo người nhận: khách mới và ít mua so với khách cũ. Phép tách này làm nên kết quả ở eBay.
3. Tính cận trên của mức mất: doanh số nền tảng gán cho khoản chi, nhân biên lãi gộp. Blake và cộng sự cho rằng cách gán thông thường phóng đại tác dụng (Blake et al., 2014, p. 3), nên đây là trần, không phải ước lượng.
4. Cắt một phần, có thể đảo ngược, có nhóm so sánh. eBay chỉ tắt ở khoảng 30% vùng để giảm phạm vi thử và chi phí tiềm ẩn phòng khi quảng cáo hoá ra sinh lời đáng kể (Blake et al., 2014, p. 13). Theo suy luận của tôi, bật lại giá thầu từ khoá mất một ngày, còn trí nhớ về thương hiệu thì không; kênh nào khó đảo ngược thì cắt nhỏ hơn.
5. Đặt luật dừng trước theo mức lỗ chịu được, không theo ý nghĩa thống kê: ví dụ bật lại nếu nhóm bị cắt kém nhóm so sánh quá một ngưỡng hai tuần liền.
6. Sau mỗi lần cắt, quay lại bước một; Goldratt cảnh báo đừng để quán tính biến quy tắc cũ thành điểm nghẽn (Goldratt, 2018, p. 4). Tiền cắt đi dùng vào điểm nghẽn, hoặc ghi rõ là tiết kiệm.

Ví dụ giả định, tiếp theo. Báo cáo của nền tảng gán 300 triệu đồng doanh thu mỗi tháng cho quảng cáo của cửa hàng trên. Nhân biên 40%, trần lãi gộp có thể mất là 120 triệu. Giả sử mức mất tỷ lệ với phần cắt (giả định của tôi):

Cắt hết có thể lỗ 60 triệu ngay tháng đầu, nên không qua phép kiểm nếu giới hạn lỗ của bạn thấp hơn mức đó. Cắt một phần ba lỗ tối đa 20 triệu; nếu quỹ tiền chịu được, đó là cỡ hợp lý, và theo bảng giả định trước thì kết quả cũng có thể là lãi 16 triệu. Con số 300 triệu cố ý lớn hơn 170 triệu ở bảng trước: ở đây nền tảng gán nhiều hơn tác động thật.

Đào sâu: nguồn gốc, phê bình và giới hạn

Lý thuyết các điểm nghẽn bắt đầu từ sản xuất. Bản Goldratt tôi đọc chuyển thể từ sách What Is This Thing Called the Theory of Constraints (1990), sửa năm 2018, và nói lý thuyết này lần đầu xuất hiện trong tiểu thuyết The Goal (Goldratt, 2018, p. 6). Ông khẳng định mọi hệ thống có rất ít điểm nghẽn và ít nhất một điểm nghẽn (Goldratt, 2018, p. 3), dựa vào ví dụ trong The Goal mà tôi chưa đọc. Điểm nghẽn của ngân sách quảng cáo cũng không rõ ràng như một cái máy.

Thí nghiệm eBay đo một thương hiệu lớn, ở Mỹ, trong ngắn hạn; các tác giả ghi rõ -63% chỉ là ước lượng ngắn hạn (Blake et al., 2014, p. 26). Nosko và Tadelis khi đó làm việc tại eBay Research Labs (Blake et al., 2014, p. 1). Các vùng thử không hoàn toàn ngẫu nhiên; phép kiểm với nhóm ứng viên ngẫu nhiên cho ước lượng nhỏ hơn nhưng nhiễu hơn (Blake et al., 2014, pp. 13, 31). Bài sau đó đăng ở Econometrica 83(1), trang 155 đến 174, theo Crossref; tôi chưa đọc bản đăng, nên mọi con số là của bản working paper.

Lewis và Rao dựa trên 25 thí nghiệm quảng cáo hiển thị với các nhà bán lẻ và công ty tài chính lớn của Mỹ, và nói kết quả khó áp cho công ty có doanh số ít biến động hoặc sản phẩm chưa ai biết (Lewis và Rao, 2015, mục 1). Họ bàn chuyện đo, không bàn chuyện nên cắt bao nhiêu. Hanssens viết bình luận, không phải nghiên cứu mới, và nói phản ứng "thường" lõm (Hanssens, 2024). Việc cắt nhẹ ở nửa tăng của đường chữ S có thể làm mất hiệu ứng là suy luận của tôi, không phải lời ông.

Hai vụ P&G và Chase mang thiên lệch kể chuyện: tôi chỉ có những công ty tự kể rằng cắt vẫn ổn, không có mẫu những vụ cắt đi sai. Tôi cũng không có nguồn nào về doanh nghiệp Việt Nam, và bài chỉ nói về chi quảng cáo.

Tôi đọc những gì? Blake và cộng sự: phần chính của bản NBER 20171 (tháng 5/2014), phụ lục đọc một phần; số trang là số thứ tự trang trong tệp PDF của NBER, tính cả trang bìa, chưa đọc bản Econometrica. Lewis và Rao: nửa đầu bản thảo tác giả ngày 18/9/2014, chưa đọc phần sau và bản đăng trên Quarterly Journal of Economics; mục số theo bản thảo. Goldratt (2018): sáu trang đầu của PDF, trang thứ bảy không trích được. Hanssens: toàn văn bản 2024 và bản thảo 2023. Bruell và Terlep (WSJ), Maheshwari (NYT): toàn văn qua bản đăng lại của Fox Business và CNBC. Kirkpatrick và Tode (Marketing Dive): toàn văn. Hartnett và cộng sự: chỉ bản tóm tắt trên trang của ARF, DOI kiểm qua Crossref. Tôi không mở được bài Ad Age (nguồn con số 140 triệu USD) và Reuters (P&G cắt 200 triệu USD cả năm 2017) nên không trích, và không trích Goldratt và Cox (1984) vì chưa đọc. Các nguồn đều từ 2014 đến 2021; tôi không kiểm xem sau đó P&G hay Chase có đổi chiến lược.