Nền tảng và bài toán con gà–quả trứng: nên kéo phía nào trước?

Giả sử một chủ cửa hàng điện lạnh ở Cần Thơ muốn làm ứng dụng nối thợ sửa điều hoà với chủ nhà. Mười lăm thợ đăng ký nhưng không ai gọi. Hoặc ngược lại: hai trăm hộ cài ứng dụng nhưng không có thợ nhận việc. Nên tìm thợ trước hay tìm khách trước? Đây là bài toán của mô hình kinh doanh nền tảng, và tôi dựa vào một chương nghiên cứu về cách startup nền tảng kiểm chứng và khởi động.

Nền tảng khác doanh nghiệp bán hàng thường ở điểm nào?

Nền tảng phải tạo giá trị cho ít nhất hai nhóm, và cả hai nhóm đều phải cần nó. Göcke và Meier gọi đặc điểm đó là tính nhiều phía (multi-sidedness): Airbnb phải hấp dẫn cả khách (phía cầu) lẫn chủ nhà (phía cung) (Göcke và Meier, 2021).

Ba đặc điểm còn lại gắn với nhau. Hiệu ứng mạng làm giá trị của nền tảng với mỗi người tăng khi có thêm người, theo hai loại: cùng phía (thêm người dùng trong một mạng xã hội) và chéo phía (thêm người bán trên eBay làm người mua được lợi). Hiệu ứng mạng sinh ra bài toán con gà–quả trứng, vì cần một lượng người dùng tối thiểu thì vòng tích cực mới bắt đầu. Cũng chính nó thường dẫn tới "người thắng ăn hết hoặc gần hết", khi một hai nền tảng chiếm thị trường (Göcke và Meier, 2021).

Vì sao bài toán con gà–quả trứng khó với nền tảng?

Theo cách diễn giải của tôi, mỗi phía chỉ có lý do đến khi phía kia đã có mặt, nên lúc ra mắt khó có phía nào đến trước. Göcke và Meier viết rằng mọi startup nền tảng dựa vào hiệu ứng mạng cùng phía hay chéo phía đều gặp vấn đề này khi ra mắt, và cần đạt khối lượng tới hạn đủ hấp dẫn cả hai phía (Göcke và Meier, 2021).

Họ cũng nêu rằng người điều hành nền tảng có thể tự đóng vai nhà cung cấp để tăng mạnh lợi ích cho khách ở giai đoạn đầu khi nguồn cung còn ít (Göcke và Meier, 2021). Theo tôi, đó là lối thoát nhưng cần vốn và người; trong ví dụ thợ điều hoà, đó là cửa hàng của chủ ứng dụng tự nhận một phần việc. Hai trong ba cách khởi động ở phần sau (nhập cuộc, phục vụ trước một phía) đi theo hướng này; cách thứ ba thì không.

Airbnb và Gojek khởi động nhỏ đến đâu, theo nguồn công khai?

Trang Airbnb ghi: hai chủ nhà đón ba khách ở nhà mình tại San Francisco năm 2007; tháng 3/2008 Airbed & Breakfast ra mắt tại sự kiện SXSW và nhận đúng hai đơn đặt chỗ; tháng 8/2008 trang web ra mắt đúng dịp Đại hội Đảng Dân chủ Mỹ và nhận 80 đơn; tháng 3/2009 đổi tên thành Airbnb (Airbnb, n.d.).

Trang Gojek ghi: năm 2010 bắt đầu với 20 xe ôm và một tổng đài; năm 2015 ra ứng dụng, mở ra ngoài Jakarta, giao đồ ăn cất cánh và nhận vốn Series A; năm 2016 thành kỳ lân đầu tiên của Indonesia; năm 2019 có hơn 2 triệu tài xế đối tác đăng ký (Gojek, n.d.). Trang không nói tuyển tài xế hay khách ra sao. Tôi suy từ "một tổng đài" rằng việc ghép ban đầu làm bằng tay, nhưng đó là suy luận, không phải thông tin của nguồn.

Hai mốc này cho thấy giao dịch đầu tiên nhỏ và làm tay được, không cho biết làm sao đủ người ở cả hai phía; đừng đọc thành công thức.

Ba cách khởi động nào có trong nghiên cứu, và giá phải trả ra sao?

Cả ba startup bắt đầu bằng việc xác định một giao dịch lõi giữa các bên, rồi mới thêm tính năng. Với kawaloo (cho thuê chỗ chứa đồ), giao dịch lõi là chủ nhà cho thuê chỗ trống và người thuê trả phí (Göcke và Meier, 2021). Từ đó nghiên cứu rút ra ba cách:

Nghiên cứu còn nêu Zappos (qua Göcke và Weninger 2020 và Ries 2011, không thuộc ba ca): trang web bán giày tự chọn, không nối nhà sản xuất nào, thử phía cầu trước khi thử ý định của phía cung. Các tác giả dùng nó để cho thấy nền tảng có thể khởi đầu từ một phía đã được kiểm chứng (Göcke và Meier, 2021).

Thử với một nền tảng giả định: ứng dụng nối thợ điều hoà và chủ nhà

Ví dụ này hoàn toàn giả định: tên ứng dụng, quận và con số đều do tôi bịa để minh hoạ.

Giả sử "ThoGia" phục vụ một quận ở Cần Thơ. Giao dịch lõi: một yêu cầu sửa điều hoà được đặt, có thợ đến, chủ nhà trả tiền. Mọi thứ khác để sau.

Theo nghiên cứu, thử từng phía trước khi ghép. Phía cầu: chạy trang đăng ký nhận yêu cầu và phỏng vấn chủ nhà. Phía cung: phỏng vấn thợ về mức việc tối thiểu họ cần để nhận làm qua ứng dụng. Để đo hiệu ứng mạng, các tác giả gợi ý cho người dùng thấy các tín hiệu khác nhau về số người đã có trên nền tảng (Göcke và Meier, 2021); ở đây là hai trang hiển thị "đã có 5 thợ" và "đã có 15 thợ".

Sau đó đo bằng hai phía cùng lúc, vì nghiên cứu định nghĩa "platform market fit" là khi nền tảng liên tục thu hút và làm hài lòng nhu cầu của cả hai phía (Göcke và Meier, 2021):

Giả sử vài tuần đầu có 12 yêu cầu mỗi tuần, chỉ 5 được nhận trong 24 giờ, trong khi 15 thợ đã đăng ký và nhiều người nói đang rảnh. Hai con số nói hai điều khác nhau: 5 trên 12 cho thấy ghép kém (thợ không đúng chỗ, đúng giờ hoặc không ưng giá), còn 12 việc cho 15 thợ nghĩa là phía cung đã dư so với phía cầu. Tuyển thêm thợ không giải quyết gì. Chủ cửa hàng nên cho hai thợ của mình nhận phần việc chưa ai nhận, vừa phục vụ khách vừa học vì sao thợ ngoài từ chối, và dồn công tìm thêm yêu cầu: đó là "phục vụ trước một phía" kết hợp "nhập cuộc". Mọi con số và lập luận trong đoạn này là minh hoạ của tôi, không từ nguồn nào.

Khi nào nên và không nên làm nền tảng?

Các tiêu chí hợp và không hợp dưới đây là tổng hợp của tôi từ chương, không phải bài kiểm tra của các tác giả. Hợp nếu bạn phục vụ được một phía bằng tay ở một khu vực nhỏ, và giao dịch lõi đủ đơn giản để làm thủ công trước khi tự động hoá. Anyyogi và LogCorp làm phần lớn việc giai đoạn đầu bằng tay, còn kawaloo tập trung vào một khu phố (Göcke và Meier, 2021).

Không hợp nếu thị trường của bạn thuộc kiểu người dùng chỉ dùng một nền tảng và bạn không đủ vốn chịu lỗ lâu. Nghiên cứu cho rằng người thắng ăn hết hoặc gần hết có thể nhận diện qua việc người dùng chỉ dùng một nền tảng, và việc biết người dùng thuộc kiểu nào ảnh hưởng đến nhu cầu vốn, cách vào thị trường và vị thế cạnh tranh (Göcke và Meier, 2021); vế "chịu lỗ lâu" là suy luận của tôi. Cũng không hợp nếu bạn không thể kiểm chứng cả hai phía: các tác giả cảnh báo chỉ kiểm chứng một phía vì thiếu thời gian có cái giá cao, và dựng nền tảng tối thiểu trên phỏng đoán về hai phía là rủi ro lớn (Göcke và Meier, 2021).

Đào sâu: chương này là gì và nó chưa chứng minh điều gì?

Khung nền tảng của thư viện này lấy từ chương "Development and validation of platform businesses in digital entrepreneurship" của Göcke và Meier (2021), trong sách của Soltanifar, Hughes và Göcke (2021) (Göcke và Meier, 2021; Soltanifar et al., 2021). Chương mở tự do, tôi đã đọc toàn văn phần chữ và hai bảng, chưa xem các hình; phần còn lại của sách, kể cả chương 4 về "venture pyramid" mà chương này dựa vào, tôi chưa đọc.

Giới hạn thứ nhất là phương pháp: ba ca đều là startup Đức thành lập gần đây, các tác giả phỏng vấn và mô tả; họ không so sánh hiệu quả của ba cách khởi động và không có nhóm đối chứng (Göcke và Meier, 2021).

Giới hạn thứ hai là nguồn công ty. Trang Airbnb và Gojek là lời tự kể, không giải thích cơ chế khởi động, và Gojek không nêu số khách ở các mốc khởi đầu năm 2010 và 2015.