Whopper Detour qua Berger và Milkman: khớp ở đâu, chưa chắc ở đâu

Ngày 4/12/2018, Burger King mời khách làm một việc lạ: đứng trong vòng 183 mét quanh McDonald's, mở ứng dụng của Burger King và mua một chiếc Whopper giá 1 xu. Nếu bạn là trưởng marketing của một chuỗi ở Việt Nam, câu hỏi cần trả lời là ý tưởng kiểu này có đủ thứ để người ta kể lại không, và bằng chứng nào cho phép bạn nói vậy.

Whopper Detour hoạt động thế nào?

Chiến dịch chạy từ 4 đến 12/12/2018. Người dùng smartphone đi vào phạm vi 600 feet quanh hầu hết cửa hàng McDonald's có thể đặt một chiếc Whopper giá 1 xu trong ứng dụng BK vừa thiết kế lại. Đặt xong, ứng dụng dẫn họ rời McDonald's và tới cửa hàng Burger King gần nhất để lấy hàng (Williams, 2018). Mỗi người chỉ đổi ưu đãi một lần trong thời gian chiến dịch (Williams, 2018).

Mục tiêu được công bố là quảng bá tính năng đặt món trước của ứng dụng (Williams, 2018). Marketing Dive đặt chiến dịch vào bối cảnh McDonald's báo ứng dụng của họ đã được tải khoảng 60 triệu lần. Đó là số do bản tin dẫn lại, tôi không kiểm được số gốc.

Bản tin đăng ngày 5/12/2018, một ngày sau khi chiến dịch khởi động. Nó không có số lượt tải, số đơn hay số lượt chia sẻ (Williams, 2018), và thư viện này không có nguồn nào khác báo kết quả. Vì thế bài này không nói Whopper Detour "đã lan truyền". Chiến dịch chỉ đáng đem so với nghiên cứu về chia sẻ. Hồ sơ ngắn của nó nằm ở ca Burger King.

Berger và Milkman đã đo điều gì, trên loại nội dung nào?

Họ lấy mọi bài xuất hiện trên trang chủ New York Times từ 30/8 đến 30/11/2008, tổng 6.956 bài, rồi xem bài nào lọt danh sách "được gửi email nhiều nhất". Có 20% số bài lọt danh sách (Berger và Milkman, 2012). Với 2.566 bài, ba người chấm độc lập cho điểm từ 1 đến 5 về kính nể, giận, lo, buồn, bất ngờ, hữu ích thực tế và mức hấp dẫn, với độ tin cậy giữa người chấm cao (Berger và Milkman, 2012). Mô hình còn kiểm soát vị trí bài trên trang chủ, độ dài, tác giả và ngày đăng, để tách hiệu ứng nội dung khỏi hiệu ứng được đặt chỗ nổi (Berger và Milkman, 2012).

Kết quả thực địa gồm ba ý:

• Bài tích cực dễ lọt danh sách hơn bài tiêu cực (Berger và Milkman, 2012).
• Nhưng cảm xúc không chỉ có chiều tốt hay xấu. Bài gây kính nể, giận hoặc lo dễ lọt hơn, còn bài gây buồn kém hơn (Berger và Milkman, 2012). Các tác giả giải thích bằng mức kích hoạt: giận và lo là trạng thái kích hoạt cao, thiên về hành động; buồn là kích hoạt thấp, thiên về không hành động.
• Kết quả giữ nguyên khi kiểm soát độ bất ngờ, mức hấp dẫn và tính hữu ích thực tế. Ba yếu tố này cũng liên hệ dương với việc lọt danh sách (Berger và Milkman, 2012).

Về độ lớn, một độ lệch chuẩn giận nhiều hơn làm odds lọt danh sách tăng 34%, tương đương thêm 2,9 giờ ở vị trí bài chính trên trang chủ. Với kính nể là 30% (Berger và Milkman, 2012). Tôi chỉ dẫn các con số này như thứ tự độ lớn.

Ba thí nghiệm nhỏ bổ sung phần nhân quả. Người tham gia đọc hai phiên bản của một câu chuyện, một phiên bản gây nhiều cảm xúc hơn, rồi tự báo khả năng sẽ chia sẻ trên thang 1 đến 7 (Berger và Milkman, 2012):

Ở cả ba thí nghiệm, mức kích hoạt người đọc tự báo là chất trung gian giải thích sự khác biệt (Berger và Milkman, 2012). Cỡ mẫu nhỏ và thước đo là ý định chia sẻ, không phải hành vi thật.

Whopper Detour khớp với từng phát hiện ở đâu?

Bảng dưới đây là cách đọc của tôi. Vế trái là điều Berger và Milkman đo. Vế phải là cơ chế chiến dịch theo Marketing Dive cộng suy luận của tôi, và chưa yếu tố nào ở vế phải được ai chấm điểm.

Ba dòng đầu cho thấy vì sao chiến dịch đáng đem ra đối chiếu: có điểm bất ngờ, có lợi ích thực tế, có giọng trêu. Nhưng cả ba là điều tôi suy ra từ cơ chế, và người khác có thể chấm "bất ngờ" thấp hơn, vì giảm giá sâu để kéo khách là chiêu quen. Bản tin cũng không cho thấy chiến dịch nhắm vào giận, cảm xúc có tác động lớn nhất trong dữ liệu thực địa. Nếu có yếu tố cảm xúc thì đó là vui, và bằng chứng cho vui chỉ là thí nghiệm 2a với 49 người đọc chữ. Đó là chỗ mỏng nhất của phép đối chiếu.

Bằng chứng này không cho phép kết luận điều gì?

Bốn giới hạn, theo thứ tự tôi thấy nặng:

1. Nội dung khác loại. Dữ liệu thực địa là bài báo năm 2008 được chọn để gửi email. Không có video, không có ưu đãi đòi người ta làm gì ngoài đời. Thí nghiệm 2a cho người đọc một đoạn chữ kể về chiến dịch, không phải xem chiến dịch (Berger và Milkman, 2012).
2. Chia sẻ không phải mục tiêu của chiến dịch. Berger và Milkman đo việc lọt danh sách và ý định chia sẻ (Berger và Milkman, 2012). Whopper Detour nhắm vào việc dùng ứng dụng đặt trước (Williams, 2018). Một ưu đãi 1 xu có thể kéo người tải ứng dụng mà không cần ai kể lại cho ai. Với nguồn tôi có, hai cơ chế đó không tách được.
3. Không có kết quả của chiến dịch. Không số lượt tải, không số chia sẻ, không so sánh với kỳ khác (Williams, 2018). Đối chiếu nào cũng dừng ở mức giả thuyết.
4. Cảm xúc tiêu cực và thương hiệu. Các tác giả viết rằng cảm xúc tiêu cực có thể làm xấu thái độ với thương hiệu và sản phẩm, trong khi họ cho thấy một số cảm xúc tiêu cực làm tăng chia sẻ (Berger và Milkman, 2012). Họ không đo tác động lên thương hiệu. Vì thế dữ liệu về giận không nên đọc thành lời khuyên gây giận khách.

Một chuỗi nhỏ ở Việt Nam nên dùng nghiên cứu này thế nào trước khi chạy?

Dùng như bảng chấm ý tưởng, rồi đo hai thứ sau khi chạy. Ví dụ dưới đây hoàn toàn giả định: tên chuỗi, ý tưởng và mọi con số đều do tôi bịa.

Ví dụ giả định. Một chuỗi ba tiệm bánh mì ở Cần Thơ có ứng dụng đặt trước, đang chọn giữa hai ý tưởng. A, "Bánh mì rẽ lối": ai mở ứng dụng khi đứng cách một tiệm đối thủ khoảng 100 m mua được ổ bánh mì 1.000 đồng, và ứng dụng dẫn tới tiệm của chuỗi. B: giảm 50% trong tuần khai trương tiệm thứ tư.

Viết mỗi ý tưởng thành hai câu. Ba đồng nghiệp chấm độc lập, không bàn với nhau, từng yếu tố từ 1 đến 5, theo cách Berger và Milkman chấm bài báo (Berger và Milkman, 2012). Rồi lấy trung bình.

Điểm do tôi bịa. Cách đọc: A hơn B ở bất ngờ, hấp dẫn và vui, ba yếu tố gắn với chia sẻ trong nghiên cứu, còn hữu ích thực tế của hai phương án gần nhau.

Bảng chưa nói gì về tiền. Giả sử giá vốn một ổ là 12.000 đồng và 2.000 ổ được đổi ở mức 1.000 đồng: trợ giá là 2.000 × 11.000 = 22 triệu đồng. Bảng cũng không nói quảng cáo nhắm vào cửa hàng đối thủ và việc dùng vị trí khách có vướng quy định quảng cáo so sánh hay dữ liệu cá nhân hay không. Bài này không bàn luật Việt Nam, bạn cần hỏi luật sư.

Sau khi chạy, đo hai thứ, vì nghiên cứu chỉ nói về thứ nhất: lượt chia sẻ hoặc nhắc tên chiến dịch, và số đơn đặt trước từ khách mới. Chia sẻ nhiều mà đơn ít nghĩa là ý tưởng vui nhưng chưa bán được hàng. Đơn nhiều mà chia sẻ ít nghĩa là ưu đãi giá có thể đang làm việc một mình.

Đào sâu: tôi đã đọc gì, chưa đọc gì?

Tôi đọc toàn văn bài của Berger và Milkman (Journal of Marketing Research, 2012, tập 49, số 2, trang 192–205) qua một bản PDF công khai trên mạng, không phải từ trang của nhà xuất bản, đã chuyển đổi tự động. Một số ô bảng bị lỗi nên tôi chỉ dùng con số trong phần chữ và hình tóm tắt, và không tự tính lại.

Bản tin của Williams trên Marketing Dive dựa trên thông cáo của Burger King. Tôi đọc bản tin, không đọc thông cáo gốc, và số liệu về McDonald's trong đó là lời dẫn của tác giả.

Trang framework bốn yếu tố khiến video lan truyền trên thư viện này liệt kê cảm xúc, kể chuyện, đơn giản và gần gũi, dễ chia sẻ, và ghi nguồn gốc là Berger và Milkman cùng Krowinska và cộng sự (2023) (Krowinska et al., 2023). Tôi chưa đọc cuốn sách của Krowinska. Trong bài của Berger và Milkman, tôi không thấy kể chuyện, đơn giản, gần gũi hay dễ chia sẻ được đo như một yếu tố riêng. Danh sách có thể đến từ cuốn sách, tôi chưa kiểm nên không nói chắc. Bài này chỉ lấy điều Berger và Milkman thật sự đo, nên bảng ở trên không dùng danh sách bốn yếu tố.

Danh sách gửi mail của một tờ báo năm 2008 khác với kênh bạn đang chạy, và tôi không có dữ liệu cho thấy kết quả chuyển được sang kênh khác. Nghiên cứu cho một giả thuyết đáng thử trên kênh của bạn, không cho một luật.