Năm chiến lược định giá: bảng chọn cho lần ra mắt của SME

Một xưởng nhỏ sắp bán sản phẩm đầu tiên có thể chốt giá theo ba cách: cộng thêm một khoản lãi vào chi phí, nhìn giá của hàng cạnh tranh, hoặc đoán khách chịu trả bao nhiêu. Khung năm chiến lược trong thư viện nói đó là ba góc nhìn phải cân cùng lúc, và thêm hai cách riêng cho sản phẩm mới (Kotler et al., 2021). Bài này biến khung đó thành một bảng và một ví dụ chạy được.

Năm chiến lược định giá là gì?

Theo bản tóm tắt trong thư viện, lấy từ giáo trình Principles of Marketing của Kotler, Armstrong và Opresnik (2021), có năm chiến lược (Kotler et al., 2021). Giá theo giá trị khách hàng bắt đầu từ cảm nhận của người mua về giá trị, không phải chi phí của người bán. Giá theo chi phí bắt đầu từ chi phí sản xuất, phân phối, bán hàng cộng một mức lợi nhuận hợp lý cho công sức và rủi ro. Giá theo đối thủ bắt đầu từ chiến lược, chi phí, giá và chào hàng của đối thủ. Hớt váng đặt giá ban đầu cao để hớt từng lớp doanh thu của thị trường. Thâm nhập đặt giá thấp cho sản phẩm mới.

Sách xếp ba cách đầu vào nhóm chiến lược định giá chính (chương 10) và hai cách sau vào định giá sản phẩm mới (chương 11), và coi ba cách đầu là ba góc nhìn phải cân cùng lúc (Kotler et al., 2021). Giá là một trong bốn chữ P của Marketing hỗn hợp 4P; năm chiến lược chỉ nói về chữ P này.

Mỗi cách có điều gì cần lưu ý?

Theo tóm tắt của thư viện, mỗi cách đi kèm một lưu ý từ sách (Kotler et al., 2021). Giá theo giá trị hướng theo khách hàng: giá đặt khớp với giá trị họ cảm nhận. Thư viện đặt ví dụ Caterpillar giữ giá cao vì khách tin máy cho nhiều giá trị hơn trong suốt vòng đời ở cột giá theo đối thủ; tôi đọc đó là ví dụ về giá trị khách hàng cảm nhận, vì nội dung nói về giá trị, và đây là cách đọc của tôi. Giá theo chi phí có hạn chế: cộng lãi theo chi phí bỏ qua cầu và giá của đối thủ. Hớt váng đòi hỏi chất lượng và hình ảnh sản phẩm đỡ được mức giá, và người mua phải muốn mua ở mức giá đó. Thâm nhập đổi giá thấp lấy nhiều người mua và thị phần lớn; xem định giá thâm nhập.

Thư viện không ghi cách chọn giữa năm cách. Phần còn lại của bài là cách dùng của tôi, đặt trên ví dụ giả định.

Một cách giữ ba góc nhìn cùng lúc, theo lời của tôi chứ không phải của sách: coi mỗi góc là một câu hỏi phải trả lời được trước khi ra mắt. Làm và bán một bộ tốn bao nhiêu? Khách mục tiêu chịu trả bao nhiêu, và làm sao biết? Đối thủ đang bán giá nào, kèm chào hàng gì? Trả lời được cả ba thì mức giá chọn là một quyết định; còn trống một câu thì đó là phỏng đoán.

Xưởng hộp cơm: ba góc nhìn cho ra ba mức giá

Ví dụ giả định, mọi con số do tôi bịa; không phải số liệu thị trường. Một xưởng nhỏ chuẩn bị bán bộ hộp cơm giữ nhiệt cho dân văn phòng. Chi phí biến đổi mỗi bộ là 120 nghìn đồng (nguyên liệu 70, nhân công 30, đóng gói và giao 20). Chi phí cố định cho lần ra mắt (thiết kế, khuôn) là 60 triệu đồng. Hàng cạnh tranh được rao từ 150 đến 250 nghìn đồng. Một khảo sát giả định với 40 người thuộc nhóm khách mục tiêu cho thấy khoảng 60% sẵn sàng trả 220 nghìn.

Mức 156 nghìn nằm trong khoảng giá của đối thủ nhưng thấp hơn nhiều so với 220 nghìn khách nói; nếu chỉ dựa vào chi phí và nếu khách trả đúng mức họ nói, xưởng bỏ lại 64 nghìn đồng mỗi bộ trên bàn. Ngược lại, 156 nghìn chỉ để lại 36 nghìn lãi mỗi bộ, nên muốn thu hồi 60 triệu cố định cần bán khoảng 1.667 bộ. Đây là cách phép cộng lãi che mất cầu mà sách đã lưu ý.

Hớt váng hay thâm nhập cho lần ra mắt?

Với sản phẩm mới, hai cách còn lại cho hai kịch bản, và cả hai đều là giả định của tôi. Hớt váng: giá 249 nghìn đồng, lãi mỗi bộ 129 nghìn, bán được 800 bộ trong sáu tháng đầu. Thâm nhập: giá 169 nghìn đồng, lãi mỗi bộ 49 nghìn, bán được 2.000 bộ.

Hai kịch bản gần nhau về tiền sau sáu tháng, nên quyết định phụ thuộc vào những thứ bảng không có. Với hớt váng, câu hỏi theo sách là chất lượng và hình ảnh có đỡ được mức 249 nghìn không, và người mua có muốn mua ở mức đó không (Kotler et al., 2021); trong ví dụ, khách chỉ nói 220 nghìn nên 249 nghìn đã cao hơn mức khảo sát, rủi ro nằm ở đó. Với thâm nhập, xưởng đổi giá thấp lấy nhiều người mua và thị phần (Kotler et al., 2021); nó chỉ đáng khi 1.200 bộ chênh thêm mang lại thứ khác, ví dụ khách mua lại hay nhóm khách mới. Hai điều cuối là suy luận của tôi.

Kiểm hoà vốn trên cùng các số: ở giá 249 nghìn mỗi bộ còn lại 129 nghìn nên 60 triệu cố định được bù sau khoảng 465 bộ; ở giá 169 nghìn mỗi bộ còn 49 nghìn nên cần khoảng 1.225 bộ. Hớt váng hoà vốn ở mức thấp hơn nhiều so với 800 bộ đã giả định, còn thâm nhập cần phần lớn trong 2.000 bộ giả định mới tới đó. Đó là một điểm nhỏ nghiêng về hớt váng, nhưng nó hoàn toàn dựa vào các số lượng giả định.

Năm quy tắc để chọn

Năm quy tắc dưới đây do tôi ghép; bản tóm tắt trong thư viện không có danh sách này.

1. Đặt sàn từ chi phí biến đổi. Giá dưới 120 nghìn là lỗ ở mỗi bộ bán ra; đừng đặt dưới sàn trừ khi đó là quyết định chủ ý có giới hạn, như xả hàng tồn.
2. Hỏi người mua thật, không phải người quen. Mức khách nói sẵn sàng trả chỉ là một chỉ báo, nên thử bán thật cho một nhóm nhỏ trước khi in bảng giá.
3. Nhìn giá đối thủ để giải thích, không để chép. Nếu giá cao hơn đối thủ, bạn phải chỉ ra được vì sao khách chấp nhận; nếu thấp hơn, vì sao bạn gánh nổi.
4. Với sản phẩm mới, chọn hớt váng khi sản phẩm đỡ được giá cao, chọn thâm nhập khi giá thấp mua được thứ gì đó cụ thể, như số lần mua lại hay thị phần đã tính trước.
5. Ghi ngày xem lại giá. Một mức giá ra mắt là giả thuyết, không phải cam kết; ngày xem lại giữ nó khỏi thành thói quen.

Quy tắc này hợp khi bạn có một sản phẩm đơn lẻ, thị trường có đối thủ và bạn có thể thử giá. Nó không hợp nếu giá do hợp đồng hoặc quy định đặt sẵn, hay nếu bạn bán theo dạng thuê bao, nơi bài toán khác: xem Doanh thu định kỳ và bài toán khách rời bỏ. Tính tiền theo mức dùng (xem định giá theo mức dùng và bài Rolls-Royce tính tiền theo giờ chạy) là một mô hình thu tiền khác, không thuộc năm chiến lược này.

Đào sâu: bài dựa trên những gì?

Nguồn duy nhất của bài là giáo trình Principles of Marketing, bản 18 (bản toàn cầu) của Kotler, Armstrong và Opresnik (2021). Bài không dùng nội dung sách gốc: không có bản truy cập hợp pháp, và bài không dùng các bản chép lậu. Vì vậy mọi mô tả về năm chiến lược, ví dụ Caterpillar, các lưu ý, số chương và cách chia nhóm đều lấy từ bản tóm tắt trong thư viện của site, và bài không trích số trang. Bài không biết sách còn nói gì khác, ví dụ về cách tính điểm hoà vốn hay nhạy cảm về giá.

Ví dụ xưởng hộp cơm, khảo sát 40 người, hai kịch bản ra mắt và năm quy tắc là của tôi, không có số liệu thị trường thật và không được kiểm trên doanh nghiệp nào. Bài không nói cách nào là tốt nhất; nó chỉ đưa một cách chạy các số.