Unilever tách kem: đọc ma trận BCG như công cụ chia vốn, không phải bản án

Ngày 19/3/2024, Unilever báo tin sẽ tách mảng kem khỏi tập đoàn. Với giám đốc tài chính của một nhóm bốn mảng ở Việt Nam, tin đó dẫn về bảng ngân sách của chính họ: đồng vốn tiếp theo nên vào mảng nào, và mảng nào đang được giữ chỉ vì quen tay? Ma trận BCG sinh ra để trả lời loại câu hỏi này. Nó không sinh ra để giải thích quyết định của Unilever.

Unilever đã công bố gì về mảng kem?

Theo BBC, Unilever thông báo cắt khoảng 7.500 việc làm trên toàn cầu trong kế hoạch tiết kiệm chi phí ba năm, đồng thời tách mảng kem. Việc tách bắt đầu ngay và dự kiến xong cuối năm 2025 (BBC News, 2024). Đó là nội dung của ca Unilever 2024. Hai quyết định này là hai việc riêng: theo Sky News, Unilever công bố riêng việc tách mảng kem, còn việc cắt giảm chủ yếu ở vị trí văn phòng khi công nghệ tiến bộ (Sillars, 2024).

Mảng kem đạt doanh số toàn cầu 7,9 tỷ euro năm 2023, và chương trình năng suất nhắm tiết kiệm khoảng 800 triệu euro trong ba năm (BBC News, 2024; Sillars, 2024).

Về lý do, Unilever nói mảng kem ít điểm chung với các dòng hàng tiêu dùng khác vì cần chuỗi cung ứng đông lạnh và mang tính mùa vụ hơn (BBC News, 2024). Công ty muốn một Unilever đơn giản hơn, tập trung hơn, với tăng trưởng doanh số cơ sở ở mức trung bình một chữ số và biên lợi nhuận cải thiện nhẹ sau khi tách (Sillars, 2024). Một nhà phân tích của Hargreaves Lansdown nhận xét mảng kem kém hiệu quả thời gian gần đây (BBC News, 2024; Sillars, 2024). Đó là nhận xét bên ngoài, không phải số đo thị phần.

Ma trận BCG trả lời câu hỏi nào?

Ma trận trả lời một câu hỏi về dòng tiền: trong nhóm nhiều mảng, tiền sinh ra ở đâu và cần đưa vào đâu. Henderson đặt nền trên ý rằng mảng tăng trưởng cao cần tiền để lớn, mảng tăng trưởng thấp phải sinh tiền thừa, và công ty cần cả hai cùng lúc (Henderson, 1970).

Bò sữa (thị phần cao, tăng trưởng thấp) sinh tiền vượt mức cần để giữ thị phần, và theo Henderson phần vượt đó không nên đổ ngược vào chính mảng ấy. Dấu hỏi (thị phần thấp, tăng trưởng cao) thường cần nhiều tiền hơn mức tự sinh ra, và chỉ có giá trị nếu trở thành mảng dẫn đầu. Ngôi sao (cao, cao) gần như luôn báo lãi. Ô còn lại Henderson gọi là "pets"; hình trên dùng tên quen thuộc hơn là "chó". Mảng như vậy có thể có lợi nhuận kế toán, nhưng phải tái đầu tư hết để giữ thị phần, và theo Henderson nó gần như vô giá trị ngoài việc thanh lý (Henderson, 1970).

Ma trận BCG nói được gì về quyết định tách kem của Unilever?

Rất ít. Để đặt mảng kem vào một ô, cần tốc độ tăng trưởng của thị trường kem và thị phần tương đối của Unilever trong đó. Hai bài báo không nêu số nào trong hai số ấy (BBC News, 2024; Sillars, 2024), nên mọi lời "mảng kem thuộc ô này" đều là suy đoán.

Những lý do được nêu thuộc loại khác. Chuỗi cung ứng đông lạnh và tính mùa vụ nói về mức độ chung vận hành với phần còn lại của tập đoàn (BBC News, 2024). Việc cân nhắc phương án để tối đa hoá lợi suất cho cổ đông, cùng mục tiêu một công ty đơn giản hơn, tập trung hơn, nói về hình dạng tập đoàn sau khi tách (Sillars, 2024).

Chi tiết đáng chú ý nhất là lời chủ tịch Ian Meakins: tách ra sẽ tạo một doanh nghiệp kem dẫn đầu thế giới, với triển vọng tăng trưởng mạnh khi đứng riêng (BBC News, 2024). Đó là lời của ban lãnh đạo bên tách mảng, không phải đánh giá độc lập. Nhưng nó cho thấy thông điệp công khai không xếp mảng kem vào ô thanh lý. Thoái vốn bằng tách hay bán là quyết định về cấu trúc tập đoàn, không phải nhãn cho chất lượng của mảng bị tách.

Một nhóm bốn mảng nên dùng ma trận để chia đồng vốn tiếp theo thế nào?

Làm ba việc theo thứ tự: chốt thị trường của từng mảng, chấm hai trục bằng số, rồi đọc ô để chọn câu hỏi vốn. Ví dụ dưới đây hoàn toàn giả định: tên mảng và mọi con số đều do tôi bịa để minh hoạ.

Ví dụ giả định. Một nhóm công ty ở đồng bằng sông Cửu Long có bốn mảng và 50 tỷ đồng vốn đầu tư cho năm tới. Thị phần tương đối ở đây là doanh thu của mảng chia cho doanh thu của đối thủ lớn nhất cùng thị trường. Ngưỡng cao/thấp: 10% mỗi năm cho tăng trưởng thị trường, 1,0 cho thị phần tương đối.

Đọc bảng ra câu hỏi vốn cho từng mảng:

• Gạo đóng gói là bò sữa. Chỉ giữ đủ vốn để bảo vệ thị phần, rồi đo phần dòng tiền tự do còn lại để biết chuyển đi được bao nhiêu. Henderson cho rằng nếu suất sinh lời cao hơn tốc độ tăng trưởng, tiền thừa này không thể đổ mãi vào chính mảng đó mà không kéo suất sinh lời xuống (Henderson, 1970).
• Bữa ăn chế biến sẵn là ngôi sao. Đưa phần lớn vốn mới vào đây, ví dụ 30 tỷ trong 50 tỷ giả định, nhưng tính dòng tiền riêng của mảng, vì ngôi sao có thể không tự tạo đủ tiền cho mức tăng trưởng của nó (Henderson, 1970).
• Kho lạnh là dấu hỏi. Henderson viết rằng dấu hỏi cần nhiều tiền để mua thị phần và là gánh nặng nếu không thành mảng dẫn đầu (Henderson, 1970). Câu hỏi thực tế: có ngách nào đủ hẹp để phần vốn còn lại, giả sử 20 tỷ, giúp đứng đầu không? Nếu không có, hãy dừng.
• In bao bì là chó theo ma trận, nhưng chưa nên bán vội. Xem bẫy thứ tư.

Những bẫy nào khiến việc xếp ô cho kết quả sai?

Bẫy thứ nhất: thị phần tương đối chỉ có nghĩa khi đã chốt thị trường. Với kho lạnh, nếu coi thị trường là kho lạnh cả nước thì con số là 0,3. Giả sử thị trường là kho lạnh thuỷ sản ở đồng bằng sông Cửu Long, nhóm có 45 tỷ trong 60 tỷ doanh thu của mảng đến từ ngách này, đối thủ lớn nhất ngách có 38 tỷ và ngách cũng tăng 18%. Khi đó con số là khoảng 1,2 và mảng nhảy từ dấu hỏi sang ngôi sao. Mảng không đổi, chỉ đường biên thị trường đổi. Đó là quyết định về phân khúc, cần ghi lại.

Bẫy thứ hai: ngưỡng tăng trưởng do người xếp chọn. Với ngưỡng 10%, bữa ăn chế biến sẵn (15%) là ngôi sao. Nâng ngưỡng lên 20% thì nó thành bò sữa.

Bẫy thứ ba: thị phần cao không đồng nghĩa với lợi nhuận cao. Henderson cho rằng biên lợi nhuận và thị phần đi cùng nhau, dựa trên quan sát thông thường và đường kinh nghiệm (Henderson, 1970). Phần tổng quan của framework trên thư viện này lưu ý rằng quan hệ đó không tự động Ma trận BCG. Muốn biết một mảng có sinh lời không, phải xem báo cáo của chính mảng và so suất sinh lời với chi phí cơ hội của vốn.

Bẫy thứ tư nằm ngoài hai trục: ma trận không thấy quan hệ giữa các mảng. Giả sử in bao bì làm hộp cho gạo đóng gói với giá thấp hơn thị trường. Khi đó bán mảng in có thể đẩy chi phí của bò sữa lên, nên mảng "chó" cần thêm một phép tính: so giá bán mảng với chi phí mua hộp ngoài. Tình huống này cũng là giả định.

Đào sâu: ma trận từ đâu ra và có giới hạn ở điểm nào?

Bruce Henderson công bố ý tưởng trong bài "The Product Portfolio" năm 1970 trên BCG Perspectives, ấn phẩm của The Boston Consulting Group (BCG) (Henderson, 1970). Bài viết đưa ra bốn quy tắc về dòng tiền: biên lợi nhuận và tiền tạo ra phụ thuộc vào thị phần; tăng trưởng cần tiền để tài trợ thêm tài sản; thị phần cao phải giành hoặc mua, và mua thì tốn thêm vốn; không thị trường nào tăng mãi, nên khoản hoàn vốn của tăng trưởng chỉ đến khi tăng trưởng chậm lại (Henderson, 1970). Cơ chế tiền sinh ra ở một mảng nuôi mảng khác trong cùng tập đoàn là cách vận hành của một thị trường vốn nội bộ.

Điểm yếu nằm ở các giả định ngầm. Quy tắc đầu tiên, thị phần cao đi kèm biên cao, được Henderson giải thích bằng đường kinh nghiệm (Henderson, 1970). Nó là giả định của mô hình, không phải định luật, và mỗi ngành phải tự kiểm. Phần chữ của bài Henderson không đưa ngưỡng cụ thể cho "cao" và "thấp", và ba nguồn của bài này không chứa phép kiểm thực nghiệm nào cho ma trận. Vì vậy ma trận hợp để mở đầu cuộc thảo luận về vốn, và không hợp để thay cho phán đoán ở cuối cuộc thảo luận đó.