Marketing bền vững không phải CSR: từ lời hứa đến bằng chứng

Bạn phụ trách marketing cho một thương hiệu trái cây sấy, một tour trên sông hay một dòng đồ uống đóng chai. Tuần sau, bao bì mới in chữ "thân thiện với môi trường" cạnh hình chiếc lá. Nếu khách hay cơ quan quản lý hỏi, ai trong công ty đưa ra được tài liệu cho dòng chữ đó?

Marketing một tuyên bố bền vững khác CSR ở đâu?

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là việc doanh nghiệp làm: chính sách lao động, chương trình trồng cây. Marketing bền vững là câu bạn nói với khách để họ chọn mua. Cách phân biệt này là của tôi, không trích từ nguồn nào.

Khác biệt nằm ở chỗ kiểm chứng. Chương trình CSR có thể chạy lặng lẽ, không ai đo. Câu in trên bao bì thì khách đọc như sự thật có thể kiểm. CMA coi tuyên bố môi trường là tuyên bố gợi ra rằng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay doanh nghiệp tốt hơn cho môi trường, nói thẳng hay nói ngầm, trong quảng cáo, bao bì và cả tên thương hiệu. Màu sắc, hình ảnh, logo cũng được tính (Competition and Markets Authority, 2021). Chiếc lá xanh cạnh chữ "thân thiện môi trường" là một phần của tuyên bố, không phải trang trí.

Một tuyên bố cần những bằng chứng nào?

Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (Competition and Markets Authority, CMA) công bố Green Claims Code ngày 20/9/2021. Hướng dẫn này áp dụng cho doanh nghiệp tại Anh và doanh nghiệp ngoài Anh bán cho người tiêu dùng Anh, và tự nói mình không phải tư vấn pháp lý (Competition and Markets Authority, 2021). Nó không phải luật Việt Nam, và bài này không bàn quy định Việt Nam: bạn cần tự kiểm tra hoặc hỏi luật sư.

Hai chi tiết đáng nhớ khi viết bao bì:

• Từ chung như "xanh", "bền vững", "thân thiện môi trường" dễ bị hiểu là cả sản phẩm hoặc cả doanh nghiệp có tác động tích cực, hoặc ít nhất không gây hại. Nếu không chứng minh được điều đó, CMA nói doanh nghiệp có nguy cơ không đáp ứng nghĩa vụ pháp lý của Anh (Competition and Markets Authority, 2021).
• Chứng cứ nên vững, đáng tin, đúng chủ đề và còn mới. Nhãn doanh nghiệp tự đánh giá, tự công bố gây lo ngại hơn nhãn của bên thứ ba có tiêu chí công khai (Competition and Markets Authority, 2021).

Hướng dẫn có ví dụ minh hoạ, không nêu tên doanh nghiệp nào: hộp sữa chua phủ lá xanh lớn kèm dòng "giảm nhựa", dù nhựa chỉ giảm 5% và nhà máy chuyển đi xa hơn nên tác động chung gần như không giảm. Câu đó đúng, nhưng CMA nhận định cách trình bày dễ khiến khách tưởng mức giảm lớn hơn thực tế (Competition and Markets Authority, 2021).

Ba tuyên bố của một thương hiệu giả định đứng vững đến đâu?

Ví dụ giả định. Thương hiệu "Trái Sấy Rạch Xanh", ba tuyên bố và mọi con số dưới đây do tôi bịa để minh hoạ, không thuộc về doanh nghiệp nào. Thương hiệu sấy xoài, mít ở đồng bằng sông Cửu Long, bán túi 200 g. Thang xếp loại là của tôi, không phải của CMA.

Dòng đầu nói được vì có số đo gốc và so với chính mình, nhưng vẫn cần kiểm xem giảm nhựa có đẩy tác động sang chỗ khác không, như ví dụ sữa chua. Dòng hai là loại tuyên bố rộng nhất trong ba dòng, nên cần chứng cứ mạnh (Competition and Markets Authority, 2021). Dòng ba thiếu nửa còn lại của phép so sánh; CMA đòi so sánh cùng loại và có cơ sở rõ ràng (Competition and Markets Authority, 2021). Hợp nếu bạn đưa được số của cả hai phía, không hợp nếu chỉ có số của mình.

Khi tuyên bố đã đứng vững, làm sao khách đổi hành vi?

Khi khách nói ủng hộ sản phẩm xanh nhưng vẫn mua theo thói quen cũ, người ta gọi đó là khoảng cách ý định và hành vi. White, Habib và Hardisty (2019) rà soát tài liệu marketing và khoa học hành vi về cách đưa tiêu dùng theo hướng bền vững hơn. Theo phần tóm tắt, người tiêu dùng dễ làm hành vi thân thiện môi trường hơn khi thông điệp hoặc bối cảnh tác động vào năm yếu tố: ảnh hưởng xã hội, hình thành thói quen, bản sắc cá nhân, cảm xúc và nhận thức, tính hữu hình. Viết tắt là SHIFT (White et al., 2019).

Tôi chỉ đọc phần tóm tắt. Các câu hỏi dưới đây là cách đọc của tôi, không phải khuyến nghị của tác giả.

CMA trả lời "bạn được nói gì". SHIFT trả lời "khách làm theo thế nào". Đánh giá của tôi: dùng SHIFT cho tuyên bố chưa có bằng chứng chỉ khiến nó lan nhanh hơn.

Một tuyên bố công khai trông thế nào, và bằng chứng nằm ở đâu?

Ca Mekong Smile ở Cần Thơ cho thấy một tuyên bố ngoài đời. Tôi không đánh giá doanh nghiệp này.

Trên trang giới thiệu, Mekong Smile nói hoạt động từ năm 2017, cam kết theo nguyên tắc ESG và các Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc, và viết rằng chuyến đi của khách "trực tiếp hỗ trợ bảo tồn môi trường và sự thịnh vượng cộng đồng trên khắp vùng Đồng bằng sông Cửu Long". Trang ghi công ty có đăng ký Travelife và nhận giấy khen năm 2025 của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Cần Thơ về quảng bá du lịch bền vững (Mekong Smile, n.d.).

Bối cảnh vùng nằm ngoài tầm một doanh nghiệp. Viet Nam News ngày 24/11/2024 đưa tin Chợ nổi Cái Răng còn khoảng 200 ghe hoạt động đều, so với 500 ghe năm 2016, theo UBND quận Cái Răng. Các nguyên nhân bài nêu gồm giao thông đường bộ phát triển, kè sông, quản lý chồng chéo và bảo vệ môi trường còn thiếu sót (Viet Nam News, 2024). Bài không nhắc đến Mekong Smile.

Từ đó rút ra một phép thử, không phải một bản án. Câu nói chuyến đi trực tiếp hỗ trợ bảo tồn môi trường trên khắp vùng có thể đọc là kết quả ở quy mô cả vùng, nơi nhiều bên cùng gây ra nguyên nhân, nên dữ liệu của một doanh nghiệp khó chứng minh. Câu cỡ doanh nghiệp, như số hộ dân được trả công hay lượng rác thu sau mỗi chuyến, thì chứng minh được. Tôi không xem số liệu kiểm toán, hồ sơ Travelife hay giấy khen, nên không kết luận các câu trên trang giới thiệu có đủ bằng chứng hay không.

Đào sâu: ba đường đáy từ đâu ra, và vì sao chính tác giả muốn thu hồi?

Thư viện ghi nguồn gốc của khung ba đường đáy là cuốn Cannibals with forks của Elkington (1997) (Elkington, 1997). Tôi chưa đọc cuốn này. Trong bài năm 2018, Elkington nói ông đặt ra thuật ngữ năm 1994 (Elkington, 2018). Khung chia kết quả thành lợi nhuận, con người, hành tinh; theo blog HBS Online, doanh nghiệp nên đo cả tác động xã hội và môi trường (Miller, 2020).

Một phê bình đáng đọc đến từ chính Elkington. Trên Harvard Business Review năm 2018, ông đề nghị "thu hồi" khái niệm, như nhà sản xuất thu hồi một mẫu xe lỗi. Ông viết rằng khung này không được thiết kế chỉ để làm công cụ kế toán, nhưng nhiều người dùng sớm hiểu nó là bài toán cân bằng, theo tư duy đánh đổi. Các CEO, giám đốc tài chính và lãnh đạo khác dồn sức đạt chỉ tiêu lợi nhuận, trong khi chỉ tiêu về con người và hành tinh hiếm khi được đối xử tương tự (Elkington, 2018).

Elkington dẫn một cách dùng đúng hơn, của cựu giám đốc điều hành Covestro Patrick Thomas: tối thiểu phải tiến bộ ở hai chiều trong khi chiều thứ ba không bị ảnh hưởng (Elkington, 2018). Tôi chuyển ý đó sang marketing thành một phép thử riêng, không phải lời của Elkington hay Thomas, cùng tinh thần với nguyên tắc "không bỏ sót" của CMA: nếu tuyên bố nói thương hiệu cải thiện một chiều, nó nên nói chiều còn lại không xấu đi.

Còn hai giới hạn. Thư viện ghi rằng ba chữ P là công cụ truyền thông, khung tự nó không chứng minh bền vững làm tăng lợi suất. Blog HBS Online nói doanh nghiệp có chỉ số ESG tốt thường sinh lời cao hơn, nhưng không nêu nghiên cứu cụ thể ở đoạn đó (Miller, 2020). Đừng chép câu đó lên quảng cáo. Và SHIFT là bài tổng quan tài liệu (White et al., 2019); tóm tắt không cho biết nó đã được kiểm với người tiêu dùng Việt Nam chưa.