Bảng mô hình kinh doanh qua AirAsia và Airbnb: hãng bay và nền tảng

Ngày 8/9/2001, Tony Fernandes và Kamarudin Meranun mua AirAsia với giá 1 ringgit, theo lời hãng là khi hãng nợ 40 triệu ringgit (AirAsia Newsroom, 2022). Sáu năm rưỡi sau, tháng 3/2008, Airbed & Breakfast, tên đầu tiên của Airbnb, ra mắt trong dịp SXSW và nhận đúng hai đơn đặt chỗ (Airbnb, n.d.). Cả hai bán chuyện đi lại, nhưng đặt lên cùng một bảng mô hình kinh doanh thì hai bức tranh gần như không giống nhau.

Bảng chín khối hỏi gì, và vẽ từ nguồn công khai được đến đâu?

Bảng hỏi công ty tạo, trao và thu giá trị ra sao. Osterwalder và Pigneur (2010) định nghĩa mô hình kinh doanh bằng đúng ba động từ đó (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 14), và nói chín khối phủ bốn mảng: khách hàng, đề xuất, hạ tầng, khả năng tài chính (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 15).

Bản 2005 của Osterwalder, Pigneur và Tucci rút ra cũng chín khối nhưng gọi khác, và loại yếu tố cạnh tranh cùng triển khai vì coi chúng liên quan đến mô hình chứ không nằm trong mô hình (Osterwalder et al., 2005).

Tôi chỉ có ba nguồn: bài The Star năm 2018 phỏng vấn Fernandes (Sidhu, 2018), thông cáo kỷ niệm 21 năm của AirAsia (AirAsia Newsroom, 2022) và trang giới thiệu của Airbnb (Airbnb, n.d.). Hai trong ba là lời tự kể. Mỗi ô dưới đây ghi rõ: nguồn nói, tôi suy ra, hay nguồn không nói.

AirAsia: chín khối của một hãng bay xây quanh chi phí

Khối buộc cả mô hình là cơ cấu chi phí, vì đề xuất giá trị là giá thấp. Osterwalder và Pigneur lưu ý đề xuất giá thấp kéo theo hệ quả quan trọng cho phần còn lại của mô hình, và nêu các hãng bay không phụ trội làm ví dụ (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 24). Thư viện gắn AirAsia với chiến lược cạnh tranh tổng quát của Porter, như minh hoạ chiến lược chi phí thấp.

• Khách hàng: người ít hoặc chưa từng bay. Fernandes kể về người trước chỉ bay về Kota Kinabalu hay Kuching mỗi năm một lần vì giá vé, nay bay mỗi tháng (Sidhu, 2018); trưởng bộ phận tiếp viên nói nhiều khách bay lần đầu (AirAsia Newsroom, 2022).
• Đề xuất giá trị: giá. Vé một chiều thấp tới 1 ringgit, khẩu hiệu "Now everyone can fly" (Sidhu, 2018).
• Kênh: nguồn không nói bán vé qua đâu.
• Quan hệ khách hàng: tôi đọc là thương hiệu và một con người. Một báo cáo mà The Star dẫn gọi Fernandes là công cụ marketing và quan hệ công chúng hiệu quả nhất của hãng (Sidhu, 2018).
• Nguồn lực chính: đội bay, từ 2 máy bay năm 2001 lên 216 A320 và 31 A330 năm 2018, cùng 24.000 nhân viên (Sidhu, 2018).
• Hoạt động chính: khai thác đường bay. Tuyến quốc tế đầu tiên, Phuket, mở năm 2003; năm 2018 có khoảng 90 đường bay, năm 2017 cả tập đoàn chở 65,7 triệu hành khách với hệ số ghế 88% (Sidhu, 2018). Lấp đầy ghế là hoạt động cốt lõi theo cách đọc của tôi, vì nó nối giá thấp với doanh thu.
• Đối tác chính: nguồn chỉ nêu bên bán hãng, DRB-Hicom (Sidhu, 2018).
• Dòng doanh thu: vé là nguồn hiển nhiên. Doanh thu 9,7 tỷ ringgit, lãi ròng 1,59 tỷ ringgit đến cuối 2017, theo The Star (Sidhu, 2018). Nguồn không tách doanh thu theo dòng.
• Cơ cấu chi phí: Fernandes nói chiến lược là "cost, cost, cost", kỷ luật chi phí giúp hãng chịu cú sốc từ giá dầu đến đại dịch; bài báo viết chi phí của hãng thuộc nhóm thấp nhất toàn cầu (Sidhu, 2018). Không có số.

Bảng cũng gợi một câu hỏi: Fernandes nói hãng từng bay 90 triệu hành khách một năm rồi có lúc cho cả đội bay nằm đất (AirAsia Newsroom, 2022), và Osterwalder lấy lương làm ví dụ chi phí cố định, khoản không giảm khi sản lượng giảm (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 41). Nguồn không nêu chi phí cố định của AirAsia, nên đó là câu hỏi, không phải kết luận.

Airbnb: chín khối của một nền tảng với hai nhóm khách

Khối buộc cả mô hình là phân khúc khách hàng, vì có hai nhóm và nhóm nào cũng cần nhóm kia. Osterwalder viết nền tảng nhiều phía phục vụ hai hay nhiều nhóm khách phụ thuộc nhau, và mô hình chỉ chạy khi có cả hai (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 21). Göcke và Meier (2021) lấy đúng Airbnb làm ví dụ: phải hấp dẫn cả khách (phía cầu) lẫn chủ nhà (phía cung) (Göcke và Meier, 2021, p. 89). Số liệu dưới đây lấy từ trang của Airbnb, ghi cập nhật tháng 5/2026.

• Khách hàng: hơn 5,5 triệu chủ nhà và hơn 2,5 tỷ lượt khách đến từ trước đến nay (Airbnb, n.d.).
• Đề xuất giá trị: với khách, chỗ ở, trải nghiệm và dịch vụ gắn với cộng đồng địa phương theo lời trang. Với chủ nhà, thu nhập: chủ nhà đã kiếm hơn 380 tỷ đô la, chủ nhà Mỹ điển hình kiếm 15.600 đô la năm 2025. Thêm niềm tin: Host Guarantee 1 triệu đô la (2012), AirCover (2021, 2022) (Airbnb, n.d.).
• Kênh: trang web, ứng dụng và Instant Book (11/2010); mở rộng quốc tế bắt đầu bằng văn phòng ở Đức (2011), thương hiệu riêng cho Trung Quốc (2017) (Airbnb, n.d.).
• Quan hệ khách hàng: tôi đọc là chương trình hơn là tương tác từng người, như 1 triệu Superhost (2023) và Co-Host Network (2024) (Airbnb, n.d.).
• Nguồn lực chính: chính nền tảng. Hệ thống thanh toán riêng ra mắt 8/2008, năm 2019 xử lý khoảng 70 tỷ đô la giao dịch; hơn 9 triệu chỗ ở đang hoạt động (Airbnb, n.d.). Trang mô tả chỗ ở do chủ nhà cung cấp, không nói Airbnb sở hữu chỗ nào.
• Hoạt động chính: với mô hình nền tảng, Osterwalder nêu quản lý nền tảng, cung cấp dịch vụ và quảng bá nền tảng (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 37). Dòng thời gian khớp: thanh toán, các đợt phát hành hằng năm, thêm Experiences (2016) và Services (2025), mua HotelTonight (3/2019) (Airbnb, n.d.).
• Đối tác chính: chính quyền thành phố, từ nhà tạm sau bão Sandy cùng New York (2012) đến City Portal (2020); Uỷ ban Olympic Quốc tế (2019) (Airbnb, n.d.).
• Dòng doanh thu: trang không nói. Osterwalder liệt kê phí môi giới là dòng thu của bên nối hai phía (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 32), nên đó là ứng viên; trang không nêu thu bên nào, bao nhiêu. Khoản 18 tỷ đô la thuế thu hộ và nộp cũng không phải doanh thu (Airbnb, n.d.).
• Cơ cấu chi phí: trang không nói. Từ danh sách hoạt động, tôi đoán chi phí nằm ở nền tảng, thanh toán và chương trình niềm tin; không có số.

Đặt hai bảng cạnh nhau, khác nhau ở khối nào?

Dòng cuối dễ bị bỏ qua: trang Airbnb đếm tiền chủ nhà kiếm, không đếm tiền Airbnb kiếm. Ô trống cho biết bạn đang đoán ở đâu.

Göcke và Meier tóm bốn đặc điểm của nền tảng: nhiều phía, hiệu ứng mạng, bài toán con gà–quả trứng và xu hướng người thắng ăn hết hoặc gần hết (Göcke và Meier, 2021, pp. 89-91). Airbnb khớp đặc điểm đầu, ví dụ của chính chương. Với hãng bay, theo cách đọc của tôi, nguồn không cho thấy phía thứ hai nào, dù thông cáo 2022 nói AirAsia đã thành nền tảng trọn gói gồm gọi xe, giao đồ ăn, logistics, fintech và bảo dưỡng máy bay (AirAsia Newsroom, 2022); chữ "nền tảng" ấy chưa cho biết có hai phía hay không. Cách Airbnb giải bài toán con gà–quả trứng lúc ra mắt nằm ở bài Nền tảng và bài toán con gà–quả trứng.

Một chủ homestay nên làm gì với hai bảng này? (ví dụ giả định)

Ví dụ do tôi bịa. Một chủ homestay 10 phòng ở Hội An nhận khách qua Facebook và điện thoại, đang cân nhắc đăng phòng lên một nền tảng đặt chỗ. Vẽ bảng hiện tại rồi vẽ lại với nền tảng: kênh thêm một đường, quan hệ khách hàng có đánh giá của nền tảng đứng giữa bạn và khách, đối tác chính thêm chính nền tảng, chi phí thêm khoản nền tảng thu (mức đó tuỳ nền tảng, tôi không có nguồn).

Bạn xuất hiện trên hai bảng: trên bảng của Airbnb, chủ nhà là một nhóm khách hàng; trên bảng của homestay, nền tảng là kênh và đối tác. Theo cách đọc của tôi, vì nền tảng cần cả hai nhóm (Osterwalder và Pigneur, 2010, p. 21), hãy hỏi nền tảng cần chủ nhà ở khu vực của bạn đến mức nào trước khi nhận điều khoản.

Với mỗi ô chưa biết, ghi ai hỏi được và hỏi gì, ví dụ phí là bao nhiêu phần trăm giá phòng, rồi tính bằng số trước khi quyết: bảng không tính giúp bạn. Cách này hợp nếu bạn cần mô tả hoặc so hai phương án trên một trang. Không hợp nếu cần quyết định tiền: chín khối không chứa số liệu hay đối thủ.

Đào sâu: tôi đã đọc gì, và chưa kiểm được gì?

Về Osterwalder và Pigneur (2010), tôi đọc bản xem trước miễn phí 72 trang, gồm định nghĩa, chín khối và trang bảng; không đọc chương mẫu hình nền tảng nhiều phía và phần chiến lược. Tệp đề năm 2009. Số trang là số in trên bản đó, tôi chưa đối chiếu với bản Wiley 2010. Bản 2005 tôi đọc ở bản tác giả đăng trên máy chủ KTH, phân trang khác bản tạp chí, nên không ghi số trang. Göcke và Meier (2021) tôi đọc toàn văn chương mở.

Về hai công ty, nguồn chỉ là lời tự kể và một bài phỏng vấn, chưa có báo cáo tài chính. Hai nguồn về AirAsia lệch nhau ở khoản nợ lúc mua: 40 triệu ringgit theo hãng, 190 triệu ringgit nợ phải trả theo The Star, không nguồn nào giải thích. The Star không nói 1,59 tỷ ringgit của đơn vị nào, đo lợi nhuận kiểu nào; 16% chỉ là phép chia hai số báo chí. Số liệu The Star là của 2017 và 2018; tôi chưa kiểm hãng giờ ra sao.

Bài này không chứng minh bảng giúp quyết định tốt hơn, và cả hai ca là công ty còn sống. Khối nào buộc cả mô hình là cách đọc của tôi.