Khi lịch sử vô dụng: Starbucks dự báo thế nào giữa COVID

Ngày 30/10/2019, Starbucks công bố hướng dẫn cho năm tài chính 2020: doanh số cùng cửa hàng toàn cầu tăng 3% đến 4%, doanh thu tăng 6% đến 8% (Starbucks Corporation, 2019). Chưa đầy sáu tháng sau, công ty rút hướng dẫn đó. Nếu một công ty có nhiều năm dữ liệu bán hàng cũng nói không ước lượng nổi, chủ một chuỗi vài quán nên làm gì với bảng doanh thu Excel khi lịch sử không còn dùng để suy ra năm sau? Bài này đọc cách Starbucks xử lý qua các thông cáo công ty nộp lên SEC, và hỏi điều gì mang về được cho doanh nghiệp nhỏ. Xem thêm ca Starbucks và dự báo trong đại dịch.

Starbucks nói gì khi rút hướng dẫn ngày 8/4/2020?

Công ty nói chưa thể ước lượng đầy đủ tác động tài chính sau quý 2 "với độ chính xác hợp lý", nên rút hướng dẫn cả năm. Họ cũng dự kiến tác động quý 3 lớn hơn rõ rệt quý 2 và kéo sang quý 4, vì tác động ở Mỹ đến muộn vào cuối quý và doanh số mất ở Mỹ kéo theo thiệt hại lợi nhuận lớn hơn đáng kể so với ở Trung Quốc (Starbucks Corporation, 2020).

Số liệu cho thấy vì sao không có gì để ngoại suy. Tính đến 11/3, doanh số cùng cửa hàng ở Mỹ tăng 8% và giao dịch tăng 4%, mức tốt nhất trong bốn năm. Từ 12/3 doanh số bắt đầu giảm; trong tuần cuối tháng 3, mức giảm ổn định ở khoảng 60% đến 70%, khi chỉ 44% cửa hàng công ty tại Mỹ còn mở. Cả quý 2, doanh số cùng cửa hàng ở Mỹ chỉ giảm khoảng 3%, vì mười tuần đầu rất tốt (Starbucks Corporation, 2020). Con số cả quý che mất ba tuần cuối khác hẳn.

Khi chưa dự báo được cả năm, công ty công bố những gì?

Điều họ biết và điều họ đo được. Thư ngày 8/4 có ba phần đáng chú ý (Starbucks Corporation, 2020):

• Lộ trình hồi phục ở Trung Quốc. Doanh số cùng cửa hàng ở đó giảm 78% trong tháng 2, 64% trong tháng 3 và 42% trong tuần cuối tháng 3, tuần thứ bảy liên tiếp cải thiện, ở khoảng giữa đường từ đáy -90% giữa tháng 2. Tỷ trọng đơn đặt qua điện thoại giảm từ khoảng 80% cuối tháng 2 xuống 27% cuối tháng 3, thư gắn với việc khách quay lại cửa hàng. Công ty viết rằng tiến trình có thể không tuyến tính.
• Thanh khoản: khoảng 2,5 tỷ USD tiền mặt cuối quý 2, cùng các hạn mức vay ngắn hạn tổng cộng 3,5 tỷ USD.
• Ước tính lợi nhuận quý vừa kết thúc: lợi nhuận trên cổ phiếu GAAP khoảng 0,28 USD, không GAAP khoảng 0,32 USD.

Hai việc đáng học. Công ty thu ngắn tầm nhìn xuống thứ đã chốt được, và gắn nhận định hồi phục ở Trung Quốc với chỉ báo nó công bố, như doanh số theo tuần và tỷ trọng đơn qua điện thoại. Họ cũng nói đang dùng kinh nghiệm ở Trung Quốc để định hướng cách ứng phó ở Mỹ (Starbucks Corporation, 2020). Tôi đọc đó là suy từ thị trường này sang thị trường khác.

Tách giao dịch và giá trị hoá đơn thì thấy gì?

Thấy hai lực đi ngược chiều. Doanh số cùng cửa hàng xấp xỉ số giao dịch nhân giá trị hoá đơn trung bình, và Starbucks công bố cả hai.

Quý 2 và quý 4 năm 2020, thông cáo ghi chung "Americas và Mỹ".

Kiểm lại phép nhân ở quý 3: 0,48 × 1,25 = 0,60, tức -40%. Quý 4: 0,75 × 1,21 ≈ 0,91, tức -9%. Thông cáo không giải thích vì sao giá trị hoá đơn tăng, nên lời giải "khách mua ít lần hơn nhưng mỗi lần mua nhiều hơn" chỉ là giả thuyết của tôi. Điều kiểm được: dự báo một dòng doanh thu duy nhất thì không thấy lưu lượng khách và giá trị mỗi lần mua đang chịu hai cú sốc khác nhau, mỗi cú hồi phục theo nhịp riêng.

Khoảng dự báo công bố so với kết quả thật ra sao?

Mọi chỉ tiêu đều nằm trong khoảng hoặc cao hơn. Bảng đối chiếu tám chỉ tiêu tôi chọn với hướng dẫn công bố ngày 28/4 (Trung Quốc quý 3) và 28/7/2020 (phần còn lại).

Hai điều đáng nhìn. Thứ nhất, khoảng thu hẹp dần: hướng dẫn cho Mỹ ngày 28/7 là -12% đến -17%, hẹp hơn mức -10% đến -20% mà thông cáo ghi là hướng dẫn trước đó (Starbucks Corporation, 2020). Thứ hai, không chỉ tiêu nào thấp hơn khoảng. Lời CEO trong thông cáo quý 4 nêu mức hồi phục nhanh hơn dự kiến ở Mỹ và Trung Quốc (Starbucks Corporation, 2020). Từ thông cáo, tôi không biết khoảng được đặt thận trọng có chủ ý hay do bất định thật.

Chi tiết cần đọc kỹ: doanh số cùng cửa hàng của Trung Quốc, -19% ở quý 3 và -3% ở quý 4, đều gồm khoảng 4 điểm phần trăm nhờ miễn thuế giá trị gia tăng tạm thời (Starbucks Corporation, 2020; Starbucks Corporation, 2020). Hướng dẫn tháng 7 cho quý 4 và cả năm ghi rõ cũng gồm phần đó. Thông cáo ngày 28/4 không nhắc thuế này, nên dòng đầu của bảng có thể không cùng cơ sở. Theo cách đọc của tôi, mức hồi phục nền thấp hơn con số in ra.

Với năm tài chính 2021, hướng dẫn công bố ngày 29/10/2020: doanh số cùng cửa hàng toàn cầu tăng 18% đến 23% (thực tế 20%), ở Mỹ 17% đến 22% (21%), doanh thu 28,0 đến 29,0 tỷ USD (29,1 tỷ), biên lợi nhuận hoạt động GAAP 14% đến 15% (16,8%) (Starbucks Corporation, 2020; Starbucks Corporation, 2021). Tôi chỉ đối chiếu với hướng dẫn gốc, chưa đọc các bản sửa trong năm.

Chủ doanh nghiệp nhỏ mang được gì về?

Lập kịch bản trước, mô hình sau. Đó là cách dùng của tôi, không phải điều Starbucks nói họ đã làm. Wack (1985) ghi nhận sai số dự báo xuất hiện thường hơn và đôi khi rất lớn từ đầu những năm 1970 (Wack, 1985). Suy luận của tôi: khi lịch sử không dẫn đường, một con số duy nhất dễ thành mỏ neo sai.

Ví dụ giả định: chuỗi 6 quán cà phê ở Cần Thơ, doanh thu 1.000 triệu đồng mỗi tháng khi bình thường. Mọi con số dưới đây do tôi dựng.

Cách làm:

1. Tách doanh thu thành giao dịch nhân giá trị hoá đơn, như Starbucks công bố.
2. Chỉ dựng kịch bản cho thứ lịch sử không đoán được, ở đây là tình trạng mở cửa. Phần còn lại chạy mô hình quen thuộc trong từng kịch bản. Xem Lập kịch bản và bài Một con số hay nhiều kịch bản?.
3. Nhớ chi phí cố định không giảm theo doanh thu. Thông cáo quý 2 ghi rằng ở khu vực quốc tế, lương nhân viên và chi phí mặt bằng vẫn phát sinh khi cửa hàng đóng hoặc hoạt động hạn chế, đẩy biên lợi nhuận hoạt động từ 13,2% một năm trước xuống -1,4% (Starbucks Corporation, 2020). Kịch bản C phải tính bằng tiền mặt còn lại, không chỉ bằng doanh thu.
4. Gắn mỗi kịch bản với một chỉ báo sớm, như tỷ trọng đơn qua điện thoại ở Trung Quốc, và chốt trước việc sẽ làm khi chỉ báo xuất hiện.
5. Cập nhật theo chu kỳ cố định, như dự báo cuốn chiếu, và đưa cho ngân hàng hay đối tác một khoảng, không một số. Chọn phương pháp theo Chọn phương pháp dự báo.

Khi nào cách này không hợp, và giới hạn của ví dụ Starbucks?

Starbucks có khoảng 2,5 tỷ USD tiền mặt và 3,5 tỷ USD hạn mức vay ngắn hạn khi rút hướng dẫn (Starbucks Corporation, 2020). Theo tôi, chuỗi nhỏ ít khi có đệm đó, nên rào cản là thanh khoản chứ không phải kỹ thuật dự báo; quyết định nhỏ, đảo ngược được thì dự báo cuốn chiếu đã đủ, kịch bản chỉ xứng khi quyết định khó rút lại.

Ví dụ cũng chỉ là một công ty, một cú sốc, và số liệu do chính công ty công bố. Năm tài chính 2022 cho thấy cú sốc có thể quay lại ở nơi tưởng đã qua: doanh số cùng cửa hàng ở Trung Quốc giảm 24%, biên lợi nhuận hoạt động GAAP còn 14,3% từ 16,8%, thông cáo quy cho đầu tư lương, lạm phát và sụt doanh số do hạn chế COVID ở Trung Quốc (Starbucks Corporation, 2022).

Đào sâu: tôi đã đọc gì, chưa đọc gì?

Tôi đọc toàn văn các thông cáo Starbucks nộp lên SEC ngày 30/10/2019, 8/4, 28/4, 28/7 và 29/10/2020, 28/10/2021 và 3/11/2022. Tôi chưa đọc báo cáo 10-K hay 10-Q, biên bản họp nhà đầu tư, hay Form 8-K ngày 10/6/2020 mà thông cáo tháng 7 nhắc đến, nên không biết hướng dẫn đổi thế nào ở giữa.

Về Wack (1985), tôi chỉ đọc phần giới thiệu công khai vì bài nằm sau tường trả phí. Tôi không tự phân tích độ chính xác của hướng dẫn Starbucks, nên bảng đối chiếu chỉ so khoảng với kết quả, không đánh giá chất lượng dự báo.