Chọn thị trường kế tiếp: CAGE xếp hạng, Uppsala định cỡ bước

Ghemawat (2001) kể chuyện Tricon Restaurants International, nhánh quốc tế của công ty quản lý Pizza Hut, Taco Bell và KFC, khi chọn thị trường nước ngoài để dồn vốn. Theo quy mô tiêu thụ thức ăn nhanh, Mexico (700 triệu USD) đứng thứ 16 trong 20 thị trường. Sau khi điều chỉnh theo khoảng cách, Mexico lên hạng hai (Ghemawat, 2001, p. 147). Đó là nửa đầu của bài toán chọn nước kế tiếp: nước nào đáng ưu tiên (Tricon khi ấy đã có nhà hàng ở 27 nước (Ghemawat, 2001, p. 147)). Nửa sau là cam kết bao nhiêu.

Bài này dùng khung CAGE cho nửa đầu, mô hình Uppsala cho nửa sau, rồi thử với ba ca công khai: Huawei ở Ai Cập, Huawei ở Thái Lan và Tesla ở Thượng Hải. Cách vào nằm ở bài Chọn cách vào thị trường nước ngoài, nhanh hay từng bước nằm ở bài born global.

Chọn nước kế tiếp và định cỡ bước: một câu hỏi hay hai?

Hai câu hỏi, hai công cụ. Điều này đúng ngay với văn bản gốc: Johanson và Vahlne (1977) viết rằng họ tập trung vào việc mở rộng hoạt động trong từng thị trường riêng lẻ (Johanson và Vahlne, 1977, p. 23). Thứ tự giữa các nước chỉ xuất hiện như một quan sát: thời điểm lập cơ sở ở các nước "dường như" liên quan đến khoảng cách tâm lý, tức tổng các yếu tố cản dòng thông tin (Johanson và Vahlne, 1977, p. 24).

CAGE xếp hạng nước ứng viên thế nào?

Soi từng nước ứng viên theo bốn nhóm của Ghemawat, rồi chỉnh số cơ hội theo khoảng cách thay vì chỉ nhìn quy mô. Công cụ quen dùng là phân tích danh mục nước, tập trung vào GDP và sức mua nên bỏ qua chi phí và rủi ro khi vào thị trường mới (Ghemawat, 2001, p. 138).

Độ lớn của hiệu ứng đến từ ước tính của Frankel và Rose mà ông dẫn: hai nước cách nhau 5.000 dặm buôn bán chỉ bằng 20% mức dự đoán nếu cách nhau 1.000 dặm; chung ngôn ngữ nhân buôn bán lên gấp ba (Ghemawat, 2001, p. 138; Ghemawat, 2001, p. 142). Đó là số năm 2000, từ một bản thảo chưa công bố. Mỗi ngành nhạy một kiểu: thực phẩm đụng đến bản sắc người tiêu dùng nên nhạy với văn hoá, điện thì không (Ghemawat, 2001, p. 140; Ghemawat, 2001, p. 142). Cách ông chỉnh cho Tricon:

Giới hạn: khoảng cách còn tuỳ công ty (Tricon đã sở hữu hơn bốn phần năm cửa hàng ở Mexico, chiếm 38% thị phần (Ghemawat, 2001, p. 147)), và đây là nhà hàng năm 2001, không phải xưởng nhỏ.

Uppsala định cỡ bước kế tiếp thế nào?

Rủi ro là cam kết hiện có nhân với độ bất định, và cỡ bước bị chặn bởi rủi ro bạn chịu được. Johanson và Vahlne (1977) tách cam kết thành lượng nguồn lực đã đưa vào và mức khó chuyển chúng sang việc khác; bộ máy bán hàng chuyên cho sản phẩm, gắn với khách ở đó, cam kết sâu hơn tiền mặt (Johanson và Vahlne, 1977, p. 27). Bước tăng quy mô xảy ra khi rủi ro còn dưới mức chịu được; bước lớn chỉ có ở công ty nguồn lực lớn hoặc ít bất định (Johanson và Vahlne, 1977, p. 30).

Bất định giảm nhờ kinh nghiệm. Kiến thức khách quan dạy được, kiến thức trải nghiệm chỉ có từ làm việc; ở nước ngoài ta phải tích dần ngay trong nước đó (Johanson và Vahlne, 1977, p. 28). Quy tắc gọn: bước nhỏ, trừ khi nguồn lực rất lớn, thị trường ổn định và đồng nhất, hoặc đã có nhiều kinh nghiệm ở thị trường tương tự (Johanson và Vahlne, 1977, pp. 30-31). Bài không cho ngưỡng bằng số: "nhỏ" bao nhiêu là bạn tự đặt.

Dunning (1988) nhắc lại rằng bản 1976 của ông có loại lợi thế sở hữu sinh ra từ chính việc đã là công ty đa quốc gia (Dunning, 1988, p. 2). Theo cách tôi nối OLI với Uppsala, kinh nghiệm ở thị trường đầu là tài sản mang sang thị trường sau. Từ đó tôi ghép bảng thô: khoảng cách quyết định thứ tự thử, kinh nghiệm quyết định cỡ bước.

Ba ca công khai đi theo bậc thang hay nhảy bậc?

Cả ba có bậc đi trước theo chính nguồn dẫn, nhưng cỡ bước chỉ so được ở Thái Lan, và cũng chỉ một phần.

Huawei ở Cairo. Thông cáo gọi đây là OpenLab thứ tám cho khách doanh nghiệp, đặt ở Ai Cập "to serve and influence all of Northern Africa". Ông Ni Zheng nêu ba lý do: thị trường CNTT Cairo khá trưởng thành và ảnh hưởng tới nước quanh, Ai Cập coi trọng chuyển đổi số, và hơn nửa trong 15 trường đại học hàng đầu châu Phi theo QS của Anh nằm ở Ai Cập (Huawei, 2017). Đó là tiêu chí chọn căn cứ, không phải khoảng cách. Cơ sở chạy một năm như đơn vị R&D rồi mới mở cho khách; tôi đọc đó là bước giảm bất định trước bước công khai, thông cáo không giải thích.

Huawei ở Thái Lan. Trung tâm dữ liệu thứ ba, dự kiến năm 2021, tốn 700 triệu baht, bằng tổng hai trung tâm đầu: Hành lang Kinh tế phía Đông năm 2018 và Bangkok năm 2019 (Xinhua, 2020). Vốn trong nước này gấp đôi trong một bước. Uppsala không định nghĩa "bước nhỏ", nên tôi không nói bước đó phá quy tắc. Ông Abel Deng nêu chính sách Thái Lan 4.0 và đợt đấu giá 5G tháng 2 (Xinhua, 2020). Johanson và Vahlne nói bất định có thể giảm khi chính trị ổn định lại (Johanson và Vahlne, 1977, p. 30); nối hai điều đó là suy luận của tôi.

Tesla ở Thượng Hải. Bản tin kể các hoạt động đã có ở Trung Quốc trước lễ động thổ: xe bán ở đó (bản tin ghi giá Model 3), hơn 1.500 trạm Supercharger và 1.850 trạm sạc điểm đến dựng trong sáu năm, trung tâm R&D đầu tiên ngoài Mỹ ở Bắc Kinh tháng 10/2018. Công suất nhà máy 500.000 xe, gấp khoảng hai lần 245.240 xe Tesla giao toàn cầu năm 2018 (Xinhua, 2019). Bản tin cho số trạm sạc chứ không cho tiền, nên tôi không so được nhà máy với các bước trước. Nó gắn nhà máy với chính sách mới cho công ty con sở hữu 100% vốn, mà Tesla là hãng đầu tiên hưởng (Xinhua, 2019). Dunning (1988) nói một số can thiệp của chính phủ có thể khuyến khích hoặc cản trở đầu tư nước ngoài vào (Dunning, 1988, p. 4). Cổng này dường như mở do quy định đổi, không do Tesla học thêm; nguồn không nói Tesla có chờ chính sách ấy không.

Kết quả thử: thứ tự bậc thang có trong cả ba nguồn. Ngưỡng của Uppsala không kiểm được vì không nguồn nào nói về nguồn lực hay kinh nghiệm trước đó. Xếp hạng CAGE cũng không kiểm được.

Xưởng mì gạo giả định nên xếp ba thị trường thế nào?

Xếp theo khoảng cách trước, rồi chỉnh cỡ bước theo kinh nghiệm có sẵn. Xưởng, người thân của chủ xưởng và mọi mức đánh giá dưới đây do tôi bịa; tôi gọi chung là Xưởng A để khỏi trùng một thương hiệu có thật.

Xưởng A ở Cần Thơ có 90 công nhân, làm mì gạo, bán ở Việt Nam và đã xuất thử vài lô. Ba ứng viên là Campuchia, Philippines và Úc. Tôi chấm gần, vừa hoặc xa theo bốn cột của Ghemawat, không cộng điểm vì ông không đưa thang.

Thêm một dữ kiện giả định: cháu của chủ xưởng quản lý một cửa hàng tạp hoá châu Á ở Sydney sáu năm. Kiến thức riêng về thị trường chủ yếu đến từ chính thị trường (Johanson và Vahlne, 1977, p. 28); ca Pharmacia gợi ý người từng ở nước đó có thể rút ngắn bậc thang (Johanson và Vahlne, 1977, p. 24).

Kết quả giả định: Campuchia đi đầu vì gần và rẻ để học, qua một nhà phân phối với một container thử. Úc không bị loại, nhưng bước đầu là một lô nhỏ qua cửa hàng của người cháu, kèm đòi nhận xét về bao bì và khẩu vị. Trước mỗi bước, xưởng ghi mức lỗ tối đa chịu được cho từng nước. Cách này hợp nếu bạn có hai đến bốn ứng viên và chưa nước nào có đơn chắc chắn. Không hợp nếu khách đã tìm đến bạn trước: khi đó câu hỏi là nhanh hay từng bước, như bài born global. Nếu bước lớn là mua cả một chuỗi, xem Walmart ở Đức.

Đào sâu: tôi đã đọc gì, và chưa kiểm được gì?

Tôi đọc toàn văn Johanson và Vahlne (1977) qua bản chuyển văn bản tự động của PDF; công thức rủi ro mất ký hiệu phép tính, nên tôi chỉ dùng phần suy ra được từ các công thức liền sau. Dữ liệu của họ là các hãng Thuỵ Điển trong nghiên cứu công bố từ 1966 đến 1975 (theo danh mục tài liệu), và chính họ nói giá trị dự báo hạn chế (Johanson và Vahlne, 1977, p. 23).

Ghemawat (2001) tôi đọc qua bản quét 10 trang, nhận dạng chữ tự động và đối chiếu các số chính với ảnh trang; bản quét thiếu hai trang xen giữa, nên số trang lấy từ chân trang. Dunning (1988) tôi đọc từ trang 1 đến 5 qua bản văn bản chuyển tự động, và chỉ dùng hai đoạn.

Về ba ca, tôi đọc toàn bộ thông cáo của Huawei, bản tin Xinhua trên China Daily và bản tin Xinhua trên trang Pudong. Cả ba là nguồn một phía, một bài mỗi ca; tôi không đọc báo cáo tài chính hay báo chí độc lập, và không biết kết quả sau đó. Bản tóm tắt framework CAGE của thư viện chỉ có bốn nhóm, nên chi tiết CAGE lấy từ bài của Ghemawat. Việc ghép CAGE với Uppsala, bảng cỡ bước và ví dụ Xưởng A là suy luận của tôi, chưa kiểm bằng dữ liệu doanh nghiệp Việt.